取消冠名后高校企业品牌建设何去何从？

3.高校退出校企直接经营是利大于弊的双赢结果
 
我们认为，如果能够真正依照要求逐步将高校与校企直接经营彻底分离，让国营或国有校企完全遵循市场化原则进行财务透明、管理专业的独立法人化运作，对校、企双方应该都是利大于弊的双赢局面。
 
从校企角度看，与高校关系转变为单纯的资产股权关系后，摆脱了高校这个“婆婆”的直接指挥，按现代企业制度进行专业化的独立法人运作，肯定能进一步提高经营效能，从而促使业绩更上层楼。
 
从高校角度看，取消校企冠名和退出直接经营后，品牌价值贬损和经营财务问题拖累的风险被大大规避，在聚精会神搞教学科研的同时却仍然可以按股权投资获得相应甚至更高收益，用于支持办学。
 
根据国外名校的成功经验，这种双赢局面完全可期，只要能够合理分离产权和经营，甚至冠名是否取消都无足轻重了。例如在国际资本市场声名远扬、以耶鲁大学校名冠名的“耶鲁基金”，其资金来源是耶鲁大学校友捐赠，《纽约时报》的报道 “耶鲁基金”在2006-07财政年度收益率高达28%，基金总额增长到225亿美元。为globrand.com耶鲁大学的世界一流大学建设伟业提供了坚实的财力支持。“耶鲁基金”的成功，正在于其按市场的规则运行，学校冠名、提供融资平台，却根本不参与经营管理。
 
从上述分析解读可以看到，这种变动对高校并无实质性重大影响，但对于校企则不同，特别是相当一批发展经年、规模壮大、社会广知的上市公司或集团公司类的校企，其融合高校冠名与形象的品牌已成为企业核心无形资产和经营主要驱动资源，如何应对处置后续的品牌重整、重树，就成为企业经营顺利平稳过渡的关键，因此本文以下将集中探讨“后冠名时代”的校企品牌建设。
 
取消冠名、经营脱钩后的校企品牌建设
 
1.   校企品牌的重要性和特殊性
 
与其它企业相比，渊源于母校的品牌是校企相当程度上与生俱来独到优势，从国内成功校企的发展历程、特别是起步初期来看，正是冠名品牌给几乎白手起家的校企带来了资金、人才和社会支持，其后续成长中的市场拓展、规模扩大、盈利增长乃至获得稀缺的上市融资机会，无一不是品牌价值发挥重要作用的体现。
 
可以说，品牌作为核心竞争力支柱，在校企可持续发展中的战略地位和作用甚至高于一般企业。特别是在取消冠名、经营脱钩的形势下，校企品牌成为维系与母校关联、延续母校“辉映效能”的主要纽带和途径，其重要性变得更加突出和显著。
 
校企品牌的特殊在于其尊贵不凡的身世，自诞生之日起就嘴含着母校品牌光芒闪亮的“金汤匙”。
 
校企品牌先天带有母校的历史印记和基因
 
人们往往把校企也视为母校历史的传承延续者之一，因此校企一降世就拥有了“悠久”的历史传统。
 
校企品牌天然代表了实力、品质、责任等
 
社会和公众爱屋及乌很自然将对母校品牌的认知、信任和赞誉部分转移到校企品牌之上。
 
校企品牌拥有源于校园背景的独特文化气质
 
校企创办者中多数为母校师生，母校独特的治学育人理念、思维行为方式通过他们融入到校企品牌中，积淀形成独特文化气质。如北大的“兼容并包”、清华的“厚德载物”在它们各自的校企中同样得到文化传承。
 
2.   校企品牌的变与不变
 
形势变化带给校企品牌首先是品牌名称及识别系统的必然改变，即在教育部明确严令下必须“变脸”。这点无可讨论，只是需要在“变脸”过程中注意，尽量保留和创造与原品牌的联系与传承，为品牌名称及识别系统尽快顺利实现新老过渡创造良好基础和条件。
 
其次、也是最关键的是，校企的品牌定位变还是不变的选择，即“变脸”后是否“变心”的问题。
 
我们的明确建议是“容颜千变，痴心不改”，理由如下
 
品牌名称及识别系统的改变，并未改变品牌的核心价值
 
品牌名称及识别系统仅仅是品牌核心价值外显化、视觉化的呈现，其变易不能动摇品牌定位确认的核心价值。许多著名企业如菲亚特、彪马、联想都曾在不改变品牌定位的情况下更换过品牌名称及标志，其正常经营均未受到重大影响。
 

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