春晚营销“不差钱”

　　再次，强调终端忽视患者忠诚度培养
 
　　医药行业的专业化特性、行业发展的阶段性都决定了，目前的药企营销中对于渠道的依赖和竞争激烈程度要远远高于其他行业。毕竟，医药行业的商业企业、OTC药店、乡镇卫生院和社会门诊以及临床大夫等渠道对于患者用药的选择还是起到决定性作用的。患者自主用药只限于常用药品的药店采购，还要受到店员、坐堂医生的引导。而占到医药销售85%以上的临床等市场，医生的处方占到决定性作用，唯一的问题是院外跑方而产生的是否购买医生指定的那家企业的药品罢了。
 
　　二、  OTC企业大胆上春晚
 
　　认清了药企缺席春晚的原因，如何才能借助春晚这样一个收视率第一、传播效果很好的媒介来推荐药企呢？在这里不妨研讨一下：
 
　　1、战略，认清自己最重要
 
　　如前文所讲，药品的处方药和非处方药的宣传销售的诸多限制，使得企业在媒体选择方面就显得非常重要，和制度冲突肯定不行。因而，想要与春晚对接，OTC药品是一个突破口！并且，即使是OTC药品生产企业，在宣传行也要与企业的实际情况想结合，是否需要在产品的宣传上进行一次较大的投入？是让利渠道重要，还是宣传影响重要等等问题。
 
　　2、宣传，产品与品牌突出核心
 
　　当然，在宣传方式和策略的选择上，也要下一番功夫。企业是以单品带动的企业，还是企业品牌带动产品销售，这个问题要明确。明确了这个问题，则决定了企业的宣传组合策略。在国家出台24号令后，从医生处方到宣传只诉求商品名后，药企在产品宣传上也需要动一番脑筋了。
 
　　3、借势，占据传播焦点
 
　　而在宣传时机的选择上，干巴巴的产品和企业形象推介不仅要投入大量的财力，还不会起到较好的效果，嵌入式营销不失为一个好的形式。可以选择每年春晚观众做喜欢的节目大类，最喜欢的演员，通过产品和企业形象的植入达到最好的宣传效果。可以试想一下这样一个场景：赵本山小品送礼的道具是**口服液、保健酒，而台词则成功的出现“肚子胀、不消化，用***”等等的内容，一定会吸引观众的眼球，对全国市场的观众则进行了一次产品的直接宣传。
 
　　4、放大，紧密跟踪做好后续工作
 
　　同时，药企在产品和形象传播过程中犯的一个通病就是当时投入大量财力进行产品宣传，过后不管不问浪费宣传资源的情况。务必要防止这样的情况出现，在春晚结束后，及时将企业在春晚的宣传形式移植到终端上来，并保持一定的时间段，来发挥宣传的最大化，使得宣传从媒体落到中间代理商和患者中来。
 
　　发表于《医药经济报》2009.2.5“营销版”

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