30万，如何洞开上海市场大门？

　　小企业，小产品，要打广告，但预算只有30万，目标选择了上海市场，投入产出希望达到1：10，可能吗？
　　上海大，渠道杂，媒体贵，人理性，市场“慢热”，区区３０万（甚至不够拍一支象样的ＴＶＣ），要洞开上海市场的大门，谈何容易？许多搞过销售的人，内心里对上海爱恨交加，爱的是，上海做得好，可以一夜成名，名利双收，带动周边甚至全国的销售；恨的是，一旦做砸了，赔了钱不说，吆喝也不一定能赚得到，“死”得无声无息，很难看。

　　３０万，你还敢雄心勃勃的进攻大上海吗？作为广告公司，这笔单，你还敢接吗？就在你心里画问号的时候，有人已经行动起来了，就凭30万，还没搞完，前述目标基本完成。

　　2003年8月，上海历史上最热的那几天，钻石怀炉的营销总监李庆找到我们，他开门见山，直说了吧，我们这次是个小产品，也没有大投入，找你们，为的就是把一分钱花出两分钱的价值来，我们是不成功便成仁，就靠你们打开局面了！

　　李经理前后三次登门，表示合作意向，在这份诚意面前，我们决定：接单。理由很简单，有信心把这么个名不见经转的小产品，做大做强，让３０万的价值翻十番，让品牌真正在上海站住脚，并伺机向全国辐射，从而获得长久的生命力。　　　

　　核心策略改变产品的需求取向

　　在钻石怀炉的策划作业过程中，讲究实事求是，具体问题具体分析。它的基本方法是矛盾分析的方法，即在市场营销传播全过程中矛盾无处不在，关键是在诸多矛盾中如何抓住主要矛盾，并提出解决方案。那么，我们是如何利用这个“方法论”来提炼钻石怀炉的核心利益点的呢？

　　１、钻石怀炉上市的主要矛盾

　　调查发现，目标消费者在冬天有使用取暖产品的需求，需求是客观存在的；产品时尚的外形得到了众多消费者的认同，在功能上，与传统的取暖产品，有着天然的区隔（没有明火、不用电、24小时恒温）。但在价格上，却有超过85%的消费者认为单买钻石怀炉，心理价位在60-100元之间，而它实际的零售价是多少呢？138元。与消费者的心理价位至少相差了38元！目标消费者普遍认为“不值”。

　　138元是不多，但拿来就买这么个一点大的取暖产品，就显贵了，不值，直接的结果可能就是消费者不买，不行动。市场有需求，产品也不错，功能没骗人，那么现在摆在我们面前的唯一障碍，产品上市实现大幅度销量的主要矛盾，实则上就是物有所值的矛盾，即怎么让消费者更快地、心尽甘情愿地掏出138元来买钻石怀炉？

　　当然，如果把价格降下来，无疑会极大地刺激销量，但如果这是广告公司提出来的对策，那广告公司基本上就丧失了存在的价值。

　　２、分析矛盾--绕过问题巧妙解决问题

　　做广告，实际上就是与你的目标消费者打一场心理战。这场战争的关键在于，除了战术运用得当，还要将对手的（其实就是社会的）普遍心态拿来为我所利用。

　　如果我们只是赤裸裸地展示产品的新特点，向消费者强推，来达成购买，可以肯定，产品也可以卖，但卖多少，很难说。价格因素将导致巨大障碍。这同样不是广告公司的核心价值所在。

　　我们不妨做个“换位思考”抓住目标消费者的“心灵软肋”，从他们心之所系、心之所爱之人（产品使用者）入手，绕过价值的问题就算你（目标购买者）不用，也要让你想着给给父母、儿女、妻子（丈夫）、知已（情人）用，为这一小段价值差距（３８元），赋予情感价值从而解决问题。

　　以我们的主力购买人群，一个35岁左右的已婚女人为例，上面老人4个（双方父母），下面有1个小孩，中间是丈夫，如果诉求得当，引导有法，一个人产生6次购买行为，是有可能的；如果加上自已，买7个产品，也不是没有可能。1个变成7个，销量增加多少，不言而喻。这样，消费者嫌贵不买、物有所值的矛盾，变得清晰起来，解决的方法，自然也就出来了。

　　我们称这种广告手法为：迂回诉求。

　　３、解决矛盾 改变钻石怀炉的需求取向

　　不难发现：如果消费者自已有需求，买钻石怀炉自已用，可能会嫌太贵，不买，要去改变他，恐怕很难；而如果我们改变他的需求，让他有替亲朋好友购买的需求，就是说，变“自用”为“送礼”，把钻石怀炉作为礼物送给他人，可能就不觉得贵了，138元就值了。

　　怎么促使消费者自然地想到为他人买的需求呢？无疑的，要从消费者的心理出发，采用上面所说的“迂回诉求”。

　　钻石怀炉是什么？它其实就是一个温暖的载体：在物质层面上—买给自已用，它带来的温暖传遍全身，使身体不再寒冷；在精神层面上—买给别人用，就是一种情感的流露，把温暖送到了别人的手中，更是把温暖长久的留在了别人的心里。我们为它想了一句广告语，就是：钻石怀炉，52度随身暖。

　　52度是产品的特性、功能，数字诉求，容易记忆，属于产品的物质层面特性。

　　“随身暖”感性的，充满着温情的，包含了对消费者的承诺，属于产品精神层面的内涵（带上怀炉的温暖，带上他人给你的温暖，一虚一实）。就像“随声听”一样，还可以成为整个取暖产品一大类的名称，无形之中为产品增加了一种领袖气质。

　　这样，虚实皆顾，相辅相成，为一个138元的小产品赋予了大气度，产品形象骤然改观。138元，买一个温暖信物赠送他人，值吗？当然值。

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