浅析洋葡萄酒的营销

　　近年来，林林总总的洋葡萄酒扑市场而来，热闹非凡。椐海关资料显示，每年以10%以上速度增长。作为一个国产葡萄酒（民族品牌）的市场销售人员，并不是在市场竞争方面苛守“民族的即世界的”。更希望百花齐放，作为一种市场和行业现象，有兴趣小议这种现象并衷于发表自我拙见。

　　现阶段洋葡萄酒行销大致分为四种业态：竟合型，如张裕国际先锋酒业，主推其张裕·卡斯特；直营型，如卡斯特；OEM型，如金蝴蝶和澳洲虎；进口买断型（自主营销From EMKT.com.cn），如富隆酒业和骏德酒业；

　　如上文所述，洋葡萄酒大兵压境当前面临“三座大山”---品牌，渠道，推广。近年来一直显得有些水土不服。

　　品牌---在国人意识中，只觉得法国葡萄酒是代表，至于提到某一品牌便莫衷一是。而葡萄酒从历史和发展程度上而言，在一定程度上是“舶来品”。所以，文化和消费以及认知三方面的差异就凸现，这也是解决洋葡萄酒行销方面遇到的第一个瓶颈---品牌落地。　

　　渠道---无论洋葡萄酒也好，打造品牌当然离不开渠道，传统渠道是绕不开的环节。而传统渠道显然不是对所有品类和品牌“放之四海而皆准”，洋葡萄酒就是其一。首先，在传统渠道中（酒店，商超，名烟名酒店和零批），国人大都选择白酒和国产葡萄酒及啤酒，因为知根知底，符合消费习惯。而夜场等场所，选择烈性洋酒还是居多（干邑《国内以轩尼诗和XO为主，通俗讲是烈性葡萄酒，采用蒸馏工艺》兑雪碧，威士忌《芝华士，皇家礼炮和百龄坛是保乐利加公司三驾马车》兑绿茶，伏特加兑水，朗姆酒和其他酒兑成鸡尾酒）通过用软饮稀释，符合国人白酒消费传统，当然跟风和追求新潮以及标新立异是始作俑者。而西餐厅等消费场所，是以休闲为主，葡萄酒难以上量。而当前国内品牌运营商大都以传统渠道为主，洋葡萄酒难免显得曲高和寡。　

　　推广---推广是针对渠道和消费者的，在这点上国内外酒水商也呈现出不同特点。国内酒水商运作品牌主要采用“哑铃型”推广模式---重广告和销售渠道轻推广（销售不等于推广，销售重点在广告和终端，推广重点在消费者本身）；而国外酒水商运作品牌则采用“橄榄型”推广模式---重点是围绕消费者做品牌推广。而本身葡萄酒自身打上了深深的文化烙印。推广显得尤其重要。作为洋品牌，谁该更多的承担起在品牌塑造，渠道布局和市场推广这三方面的重任？合作与推广过程中责权利又如何分配？　

　　于是，出现了以上四种不同的经营业态。

　　纵观目前洋葡萄酒的经营模式，以开设专卖店和推动团购为主要表现形式。起初不盲目求大贪全，针对性的展开推广是其初衷。也许，目前对于洋葡萄酒而言，销售场所比品牌本身更重要。

　　根据个人从业体验，觉得当前洋葡萄酒经营要着重从如下几个方面进行尝试和推广：

　　专卖店营造“第三生活空间”，就象美国咖啡品牌结构星巴克。所谓“第三生活空间”就是除工作和家庭外的另一种环境，在那里可以休憩，商务洽谈等。洋葡萄酒专卖店尤其要营造出这种氛围，从品牌，产品，葡萄酒文化和品饮等方面做足文章，让消费者在放松的环境下得到身心的愉悦，一句话，这是体验营销不可或缺的组成部分。　

　　小众营销（分众营销）--定位，寻找和锁定核心消费群体。譬如，中国移动近年来迅速摆脱中国电信，中国联通二大运营商，勇夺国内市场70%份额，与其打造核心消费群体不无关系----“知道你是谁，知到你在哪里，知道你需要什么”。然后展开一系列整合营销。　

　　跨界营销---必须针对核心消费群体展开，而且要具有行业关联性。如，和美容品产生互动--美丽和健康；和汽车4S店联动--地位和品位；与房地产商并动---身份和时尚等等。还诸如，音乐会，时尚沙龙，行业精英聚会，政务洽谈，高尔夫活动等等，进而形成会所和会员俱乐部。　

　　产品组合---推广必须有相匹配和相适应的产品组合，突出重点，打造单品牌。如今专卖店洋葡萄酒品牌总是琳琅满目。不利于集约资源进行有的放矢的推广和传播。“单店单品牌，单店单策”，走产品品牌化的路子---以推动单品发展促进品牌形成和提升，以3-5个单品为宜。　

　　还有很多，只有在实践中摸索并在实践中践行才是真。恒定孵化，破茧成碟。

　　酒海浮沉，谁主沉浮，路在脚下。

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