丑陋的宝马

　　宝马固有的品牌号召力、车型、产品质量的稳定和价格等并不是销售滞胀的关键障碍，制约宝马在中国销量成长的根本原因是购买者对宝马犹豫不决的心态，他们对宝马已经失去了昔日忠心追随的信心。
　　“宝马又出事了！”

　　2005年6月20日，在上海东方早报上，又一例宝马撞人案被曝光了，这是一起由醉酒的肇事宝马司机引起的撞人车祸。自2004年起，这样的惊呼就逐渐多了起来。

　　北京宝马校园撞人案、哈尔滨宝马撞人案、长沙宝马撞人案、西安宝马彩票案、贵州宝马闯关案、驴拉宝马案……，如果真的较真下去，后面的名单还有一长条。放任这些刺眼的事件侵蚀宝马的高端品牌形象，究竟是竞争对手的恶意攻讦，还是宝马的公关无能？

　　有趣的是，一个国际顶尖的豪华车品牌，只身深入中国数年，却一直在组织架构上没有一个正式的公关部门。这种令人不可思议的情形最终在2005年初有所改善，今年史登科上任宝马中国CEO后不久，一个专门负责政府协调和战略政策的部门在北京成立。该部门由中国人陆逸负责。

　　值得注意的是，虽然宝马大中华区成立已经2个多月，但事实上，其组织架构一直没有完善。史登科基本上是光杆司令，宝马中国代表处和华晨宝马的原来架构保持不变。而宝马公关部门的成立，是宝马大中华区成立后，新的管理组织搭建的第一个动作。

　　如此也不难理解，为何宝马有钱的车主们在外面闹事了之后，宝马中国不闻不问，原来宝马并没有一个专门的公关部门进行事件协调和媒体沟通。此外，宝马也很少会有大手笔的广告投放，它在中国的品牌形象传播，基本上处于一种放任自流的状况，过于散漫的品牌管理，让这个“终极驾驶机器”的品牌形象开始显得有些丑陋。

　　宝马不会不明白，正如奥美所倡导的，品牌管理是360度全方位的，从品牌前端的设计、原材料采购、制造、销售、使用、售后维修和服务等的整个环节，都是品牌管理不可忽视的部分。尽管车主闹事与宝马所出品的汽车质量没有关联，但事件恶劣的性质同样会给公众放射出一个不良信号——购买宝马车的人品质败坏，假话说多了会成真理，当宝马车主肇事事件在媒体上曝光越来越多时，宝马在公众群体里的完美形象自然会有些支离破碎。

　　丑陋的品牌形象会影响人们的购买情绪，从而最终牵连到品牌自身的销量。事实上，宝马近两年在中国的日子很不好过。

　　2004年，宝马集团在中国大陆市场共销售15829辆，比2003年下降了15.3％。从整个大中华区来看，宝马集团去年的销量下滑10.2％，为24321辆，在2003年这一数字为27084辆。同期，日本作为宝马亚洲最大的单一市场销量首次超过5万辆，增长幅度为6.5％。中国成了2004年宝马亚洲唯一销量下滑的市场，在宝马全球零售增长了9.4％、卖出121万辆汽车的同时，中国市场上的失利显得分外扎眼。

　　宝马固有的品牌号召力、车型、产品质量的稳定和价格等并不是销售滞胀的关键障碍，制约宝马在中国销量成长的根本原因是购买者对宝马犹豫不决的心态，他们对宝马已经失去了昔日忠心追随的信心。很多购买者觉得，驾驶宝马会显得不够稳重，过于夸张和奢华，也有不少人认为，宝马给人太多的暴发户专用车形象，给人感觉不够谦逊，驾驶着宝马会给人心里平添许多压力。

　　这种状况让宝马集团董事长赫穆特•庞克感到非常忧虑，他希望宝马是一个高端品牌，但不希望给人过于奢侈的想法，仅只属于少数人拥有，因此2004年的时候，它让价格一向坚挺的宝马降价，希望能够给一路下滑的宝马注入一剂强心针。然而，市场上的反应并未如其所愿，整个2004年，宝马中国都在细细体味着市场幽深的寒意。

　　庞克显然不想看到宝马就此沉沦下去，一蹶不振。随着宝马大中华区的组织结构调整和权力与市场的重新布局，宝马打算从2005年开始，重塑自己有些失落的品牌形象，让品牌显得更有亲和力，以对抗奥迪、奔驰和凯迪拉克等一些豪华车品牌的夹击。

　　过去的几年里，宝马显得过于傲慢了。它象其他一些跨国品牌一样，对自己的品牌号召力太过自信，即或是出现了品牌危机，它也是要么放任事件发展，希望时间能冲淡一切，要么认为在自己的品牌定位空间里，没有竞争者，也没有替代者，“你若任何品牌形象丑陋不买，还会有其他的人来买，反正宝马一年的产量不大，实现产销平衡足够了”。

　　这句曾经让宝马自满的话语里的最后一丝嚣张气焰，已经被决意改革的庞克彻底掐灭了。宝马定位于“驾驶的乐趣和快感”，在这一定位空间里，宝马已经受到了奥迪和奔驰的挑战，竞争者和替代者已经出现，并显得越来越强势，宝马开始感受到了令人窒息的危机感。

　　在这一生死攸关的时刻，如果继续放任宝马品牌的丑陋，宝马在中国可能就真的没有东山再起的机会了。

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