传统营销公司依赖市场调查,每年的预算庞大。
以宝洁为例,每年在中国市场上的营销调研支出就超过1亿人民币,最高营销决策者依据市场研究部呈上来的数据作决定。与传统营销手法不同,“另类”营销者认为,市场调查告诉营销人员的是“一般”顾客的消费与购买行为,“另类”营销需要了解的消费者不是由数据所代表的“一般”,而是有丰富个性与不同需求的鲜活个体。
“另类”营销公司会通过直接与顾客接触来收集资料,如在生活周遭或购物时采集资讯。例如,当日本的佳能照相机在美国的市场份额输给美能达、奥林巴斯时,公司不是依赖传统的市场调查,从广泛的范围作大样本的调查,而是派营销经理去售点现场进行探察。他们花了六个星期,装着顾客模样去出售佳能照相机的商店柜台买佳能相机,结果发现佳能的货架陈列总是很糟糕,售货员的服务态度与素质也很不理想,对佳能品牌不够热心。其结果令佳能公司考虑更新分销渠道,开办自己的销售店,最终在美国市场抢回了市场份额。
1