中小工业品企业的品牌传播之思索

    工业品，顾名思义是指有别于大众消费品（快速消费品和耐用消费品）的另一种形态的社会商品种类。工业品企业或是存在于产业价值链中上游的，服务于下游专业的采购客户，这些专业的采购客户生产的产品有可能继续是工业品，也有可能转化成为消费品；或是直接服务于工业或工程类客户的最终工业品企业，即工业品大致可以分为两类，一是中间型产品；一是最终工业品。
 
    而我们一直所熟知的品牌传播这个营销专业术语，一般大都存在于目标消费群体十分广泛、市场竞争手段不断升级的消费品市场，如酒水饮料行业、家电厨卫行业等等。之所以在消费品市场，品牌传播之风愈演愈烈，一方面是由于市场竞争手段已由简单的渠道争夺、价格竞争等升级为品牌竞争阶段，仅仅依靠渠道的推力和产品的静销力远远无法解决产品的终端动销问题，迫切需要品牌的高空拉力；另一方面，企业随着市场竞争的不断加剧，需求更高的产品毛利率以支撑企业的不断发展，从而就要求更高的产品溢价空间，需要进行品牌精神的塑造。这就是消费品市场鼎盛的品牌营销时期，期间经历了约二十多年的发展和演变。然而，这些适用于消费品市场的营销法则，这工业品市场却似乎毫不相干。因为，长期以来，工业品营销领域掺杂着众多的中国特色，注重情感沟通、合作讲究关系的“灰色营销”因素在工业品营销领域扮演着十分重要的角色；“不做品牌也能销售”的错觉一直根深蒂固的存在于我们的中小型工业品企业的决策团队中。
 
    随着中国加入WTO，市场竞争的舞台越来越广阔，面临的竞争对手也越来越强大，工业品企业尤其是众多的中小工业品企业继续寄希望于通过一些熟悉、忠诚的老伙伴、寄希望于熟知所谓业内的“潜规则”即可使自己的企业长治久安下去的梦想将一去不复返。伴随国内众多工业品生产经营企业的觉醒和品牌意识的不断加强，工业品品牌时代和工业品品牌营销时代已经到来。如我们熟悉和经常听到的长城润滑油、中联重科、玉柴动力、忠旺铝材等等，已经开始频繁的露脸于央视等高端媒体，打出了品牌这张营销的王牌。
 
    然而，作为众多的中国中小型工业品企业，由于自身所处的发展阶段和市场竞争所带来的残酷生存环境，自然是没有像上述企业那般的雄厚实力和万般魄力。我们的品牌传播之路该如何突围？笔者就个人在服务于国内某典型工业品企业过程中的一些所思、所感谈几点思路，期望于能够抛砖引玉。
 
    工业品品牌传播应坚持的原则
 
    工业品品牌形成要经过政府(行业管理部门、协议组织)、行业专家、媒体、客户(包括经销商、最终客户)、竞争对手等诸多社会力量的认可，而如何获得这些社会力量的认可，就成为品牌传播管理工作的方向和目标。
 
    功能价值与情感价值并重原则。传播诉求可分为理性、感性、形象诉求，其中理性诉求的重点在于核心技术工艺、原辅材料、生产加工设备、执行标准、核心零部件等方面，主要是建立理性价值；感性诉求则是力求建立情感价值；形象诉求亦服务于情感价值建立。理性价值是基础，情感价值是升华。
 
实施整合化传播的原则。长期以来，工业品企业品牌经营的行为是粗放、不成系统的，主要表现在传播没有战略化、传播策略老化、传播手段单一(如以平面宣传品为主，而忽略其他传播手段)、传播媒介狭窄(以专业媒体为主，而忽略了大众媒体)等等，导致传播效果有限。归根结底，就是传播缺乏有效整合。
 
    为客户创造更大价值的原则。在此，不妨引用国际营销大师米尔顿.科特勒的观点来说明这个问题：对工业品制造企业来说，最重要的工作不应是为围绕创品牌展开的，也就是说，创品牌不是目的，而是要把重点放在为客户创造价值上。你如何降低它的使用成本，如何提高它的赢利能力，需要提供一些科学的、实证的数据，这是工业品制造企业建立品牌的核心。
 
    长期开展品牌传播原则。工业品品牌和消费品一样，如果选择了做品牌这条路，那就要坚定不移地走下去。这有几层意思：把品牌管理战略化；管理机构长设化；坚持资源投入长期化。但需要强调的是，在这个“长期化”的过程中，也是一个不断调整的过程，或者说是一个否定之否定的过程。
 

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