传统军工鞋企如何走向市场

　　4．4制定以市场为导向的价格策略

　　军工皮鞋企业采用的是以生产成本为导向的顺加利润定价方式，这种模式下，企业只能控制出厂价格，对于代理商的批发价格和终端零售价格企业无法控制。这种定价方式直接导致了批发商和终端商为了追求销量互相压价竞争，市场表现为产品批发和零售价格混乱，渠道和终端无利润，降低销商积极性。

　　（1）以零售价格导向制定价格体系。在新的渠道体系下，以零售价格导向的定价模式充分保护批发商和终端商的利益，而且有利于公司对营销链条上的各级价格进行规范和控制，从而避免了以前的价格混乱的状况。具体定价方式可由工厂制定终端零售价格、出厂价格及批发价格，出厂价和批发价的定价按照零售价格倒推折扣的方式进行。

　　（2）工厂设立价格监督机制，对零售价格进行检查和监督，考虑到各地消费水平的不同，特殊区域根据市场情况不同，可以按零售基准价格上进行上下一定比例浮动。

　　4．5通过推广策略提升品牌形象

　　军工皮鞋企业在旧有的营销模式下，很少组织统一的促销及推广活动，广告投入也较少，企业品牌的影响力逐年下降。在新的营销模式下必须采取高中低空相结合的宣传推广策略，形成统一的品牌推动力，增强消费者对品牌的忠诚度，达到品牌建设目的。

　　（1）高中空三级宣传推广。从高空、中空、低空角度考虑，通过高中低三级宣传和推广，立体化对消费者进行宣传，使消费者对产品的认知不断得到提升，从而实现3515品牌的塑造，提升品牌价值感，最终建立消费者的品牌忠诚度。其中高空宣传推广由公司负责，中空宣传推广由公司与代理商共同负责，低空宣传推广由代理与终端商共同负责，高中低三级宣传推广各有重点，在各自重点诉求的基础上，构成一个完整体系，达到品牌建设目的。

　　（2）开展主题性的推广活动。多年来军工皮鞋企业内只有单纯的销售活动，缺乏结合市场实际情况的主题性推广活动。主题性的推广活动可以分为三种方式来进行，一是由公司营销部门直接策划的主题推广、促销活动，主要适用于重要的、有意义的节日，二是由公司营销部分协助区域代理商策划的推广、促销活动，主要用于区域化的特殊主题，三是由终端商自己策划的主题推广促销活动，主要用于地方性的特殊主题。

　　4．6建设支撑品牌化经营的营销组织结构

　　军工皮鞋企业必须发育健全的营销组织职能和结构，以开展有效的营销活动。传统的军工皮鞋企业因为多年体制不变的原因，多数情况下只有一个销售部门负责简单的发货和收款式活动，已不适应新的营销模式。需发育的职能应该包括：市场企划职能，策划大型统一的主体性市场活动，并对相关物料进行筹备推进；市场服务督导职能，服务于省级代理、市级代理、终端商，指导、引导他们提升内部管理，推动主题活动，规范市场秩序，培训员工等市场服务职能；销售信息处理分析职能，订单的接收、处理、分析汇总、追踪、退换货等销售服务职能；市场拓展职能，主要是代理商、加盟商的商务谈判、签约、选址协助工作等。同时应该增设与上述职能相对应的部门，形成完善的营销组织结构，并向构建营销中心的方向发展，实现与市场的最终接轨。

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