传统军工鞋企如何走向市场

　　4． 军工皮鞋企业营销模式改革

　　当前皮鞋行业已经是品牌化经营时代，军工皮鞋企业要想在市场竞争中重新树立品牌形象，实现销售收入和利润的持续增长，必须在发挥企业优势的基础之上，对目前企业自身的营销模式进行改革，对立以品牌为导向的企业经营理念，制定适应市场的产品、价格、渠道及推广策略。

　　4．1军工皮鞋企业竞争力分析

　　对于当前的军工皮鞋企业来讲，仍然有许多的竞争优势是其他皮鞋企业所不能比拟的。一是企业在生产技术上的优势。在半个世纪的制鞋历程中，企业积累了大量的生产技术经验和产品质量控制优势；二是企业品牌的历史文化优势。从建国初期延续至今在全国范围内，在军工和民用市场都树立了质量好、舒适耐穿的良好品牌形象，同时几十年的品牌历史感和良好的企业信誉也是其他企业不具备的。三是丰富的人力资源优势。多年生产经验造就了众多的优秀制鞋技师及具备完备的生产管理经验的管理者。

　　4．2建立规范化的渠道管理体系是关键

　　渠道改革的原则是新旧渠道并举，新旧产品区隔。传统军人服务社的营销渠道早已不能适应市场要求，军工皮鞋企业必须跳出军人服务社，走向商超和实行品牌专卖店经营。因此必须重新选择渠道经销商，制订规范的渠道管理制度，建立封闭的销售渠道体系，实行皮鞋专卖店的经营思路。

　　（1）新旧渠道并举，新旧产品区隔，以增量调存量。旧有军人服务社渠道虽然不能适应市场发展，但在当前环境下仍然有一定的生存空间，每年仍有稳定的皮鞋销量。保留旧渠道，可以为企业提供部分稳定的现金流，也不会伤害多年的厂商客情关系。同时必须在服饰鞋帽行业中积极寻找有实力的经销商，建立新的销售渠道，并为新渠道开发时尚化的新产品，实行品牌专卖。

　　（2）建立规范渠道管理制度和体系。新销售渠道实行三级化管理，分别是省级代理、地市代理及专卖店。渠道特点一是密闭的运作空间，假货无法进入，明确的市场化标志，隔离假货对品牌的影响。二是实行垂直管理，保证价格统一，给渠道以利润保证，还能保证责权明确，实现管理顺畅。三是实行直线供货，严格避免交叉窜货扰乱市场。

　　（3）新渠道及终端考核标准。对于省级代理商，重点考核公司实力、供货能力和团队管理能力等；对于地市级代理商，重点考核对周边县级市场的辐射拓展能力；对于终端专卖店，重点考核其对零售市场的掌控能力。

　　4．3制定时尚化的产品策略是基础

　　产品策略改革坚持以增量调存量原则，为保证军工皮鞋企业的稳定经营，原来的老产品继续在旧渠道进行销售，但不得进入新渠道。改革后的新产品则必须在新建立封闭渠道，不得进入旧渠道。

　　（1）调整产品结构。传统的军工企业的民用皮鞋产品是以军警鞋为基础之上进行改版的，品种单一，价格单一。改革后将产品按照市场功能分为四类产品：高形象产品、高利润产品、高份额产品、防火墙产品。四类不同市场功能的产品可以支撑起终端专卖店的经营。同时，要增加女鞋的品种和数量，因为传统军工皮鞋以男鞋为主，但转向专卖店经营后，女性消费者对皮鞋的需求数量将会大于男性。

　　（2）丰富产品款式，转向时尚化路线。目前消费者对皮鞋需求已从追求结实耐穿转向注重款式和舒适度。军工皮鞋企业必须抛弃原有的守旧观念，迎合当前需求特点，丰富休闲鞋和正装鞋的款式，增强皮鞋时尚性，满足消费群体的个性化、时尚化需求。同时，积极设计和开发女鞋的品种，强化女鞋的款式，使女鞋在时尚性和新颖性上与潮流接轨，满足庞大女性消费群体的需求。

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