阿迪达斯的困扰——锐步

 
　　有消息说，阿迪达斯原本希望将姚明的赞助也转入怀中。幸好没有，否则锐步在中国市场将无以立身了——尽管面对着2008年北京奥运会如此之大的市场，锐步却可怜到只有一个姚明可以用。

　　但在中国，从没有一个运动员具有姚明的商业潜质。他是NBA球星，更是美国品牌用来促销各种产品，以打入巨大而蓬勃发展的中国市场，博取13亿潜在消费者欢心并获得利润的杀手锏，因此从来都是各大企业争相追逐的目标。

　　锐步需要将自己的品牌与姚明紧密联系起来——中国人都快要忘记姚明的赞助商是锐步了，甚至有很多人以为是耐克。一个名为“助燃YAO无限力”的项目从2007年11月开始启动，鼓励所有的“姚明迷”集合起来，为姚明呐喊加油鼓劲，并随时了解他的动态。

　　与此同时，由姚明参与设计的限量版球鞋上市，鞋上有一个仿似中国京剧中猴子脸谱的标识用以代表姚明，灵感来自姚明的生肖。锐步希望，这种民族自豪感能让中国消费者对锐步产生化学反应，以此促进中国市场的销售。

　　数据显示，中国市场销售的14％用于市场营销，准确地说就是推广姚明。而大部分公司只会使用10％左右。锐步希望提前进行的渠道整合能够帮助它实现这个梦想。

　　2007年，锐步收回了在中国市场的全部授权经销权，成立品牌公司，独立负责市场销售，渠道目标是高端百货和大型体育用品商场。来自阿迪达斯内部的消息说，事实上锐步正在使用阿迪达斯已有的相对完备的渠道体系。截止到2007年底，锐步在中国市场的零售店铺为700家，这个数字在2008年底将有望上升到800家。

　　姚明并没有让人失望，他带领下的中国男篮在北京奥运虽一路跌跌撞撞，却打得勇猛顽强。但锐步依然表现平平，奥运后就很少看到有更多针对姚明的市场推广活动，“Reebok yao”网站上除了定时更新姚明在NBA的新闻外，再也看不到更多新的有意思的互动环节。

　　更危险的信号是，并没有迹象表明锐步在渠道拓展上有所建树，消费者甚至很难想得起哪里可以购买锐步产品，也很难得能看到让人耳目一新的新产品。事实上，中国本土体育用品商甚至并不将锐步品牌纳入竞争对手的名单中；而消费者两年前就抱怨说“买不到姚明鞋”，也并没有多大改变。

　　事实上，通过准确定位在细分市场获得成功的品牌多得很。K-swiss就是其中最好的例子，它根据40年前的款式设计出的网球鞋，再度流行，使公司的销售额和利润在两年内成功翻番。但最关键的是产品，这个道理还是赫伯特·海纳自己说的，如果产品低于消费者预期，就会给公司长久发展带来不利影响。看起来，锐步还没有能够全神贯注于产品本身，但这并不是中国市场的问题，行业分析人士指出，这根本上是品牌全球战略的问题。

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