阿迪达斯的“不可能”任务

　　奥运赛事的品牌形象打造，能够帮助阿迪达斯更好地打入中国三四线城市。在一线城市的门店数量和销售量接近饱和时，三四线城市是包括耐克和阿迪在内的国际体育品牌下一个攻占的目标。　　在中国市场上历史性地首次超越宿敌耐克之后，这位体育营销的先驱如今正在后奥运魔咒下苦苦挣扎

　　在苏州工业园区阿迪达斯（Adidas）一个样板工厂的三层，200名左右的员工紧张有序的生产一如既往，但强度已大不如前。与奥运会和残奥会期间天天加班至晚上10点相比，现在，他们每天下午5点30分都会准时下班，这只能意味着，因奥运而来的销售旺季准时过期。

　　新员工的招募已经停止。员工们渴望忙碌的生活，但对于眼下的清闲也并无怨言。因为“这已经算好的，附近几家阿迪达斯的代工企业已经开始裁员了。”该工厂一名员工告诉记者。

　　令他们略感宽慰的是，销售旺季已被阿迪达斯载入史册。8月5日的上半财年业绩中，净销售额上升了14％，毛利率历史性地达到了50.1％，尤其是，它在中国的市场份额占到了22％，首次超过了老对手耐克。而根据该公司11月发布的最新全球财报，北美地区在今年前9个月销量收入下降了7%，欧洲地区销售因6月欧锦赛的带动上涨13%，亚洲则主要因为中国市场的拉动销售收入增长23%。

　　但是，新财报中也不失意味深长的婉转字句，比如：由于管理层无法预测未来一年，对2009年的指导性预测将被收回。其暗含的意思是，这么好的业绩是第一次，也很可能是最后一次了。70年以来最严重的全球经济危机冷却了人们的消费欲望，阿迪达斯在全球销量放缓。前途未卜，无法指望中国市场能对全球业绩有如此巨大的拉动作用了。

　　这真是个难熬的年关，阿迪达斯正在为高达几亿元的印有奥运会标记的存货发愁—尽管早在1928年便首创了奥运赞助模式，但2008年，阿迪达斯却没有选择成为全球赞助商，而是成为北京奥运会的赞助商。这一做法直接的后果是：到明年3月31日之后，所有印有北京2008奥运会标志的商品都将宣布过期。

　　一名不愿意透露姓名的阿迪达斯员工告诉本刊，将价值数亿元的货品在规定时间内售出已无可能。阿迪达斯正在考虑向国际奥组委申请授权延期。这年月，阿迪达斯要面对的挑战可不少：大量积压的库存、欲振乏力的销量、和那些焦虑的经销商—解燃眉之急，得靠点非常态的游说能力。

　　燃眉之急

　　事实上，从9月开始，阿迪达斯就开始陆续收到来自经销商的坏消息：压货情况非常严重，导致流动资金不足，无法再进更多的货品。一名山东临沂的经销商说：“本来我们这里的奥运气氛就没有那么重，基本上就领奖服卖得比较好。奥运会之后就更不行了。”

　　接下来的10月，金融危机阻塞了风险投资公司的融资渠道，作为国内体育品牌三大渠道商之一的领跑体育股份公司宣布解散，原来的深圳龙浩、四川劲浪、浙江锐力和沈阳鹏达重新各自为政。这个事件直接影响了体育品牌的出货情况。“原来合并的领跑一次性可以进40多亿元的货，但现在每家只能进几亿元。”阿迪达斯零售部的一位人士告诉本刊。实际上，这不仅意味着出货量的减少，而且强有力地腐蚀了阿迪达斯与经销商的利益捆绑。

　　就经销商而言，能更快地出货获得现金是当务之急。有效的解决办法当然是以很低的折扣进行清货。但这种做法却有违阿迪达斯长期以来的品牌维护策略。大范围、过低的折扣会伤害阿迪达斯的品牌形象：“以后消费者不会再买正价货了。”

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