诊断100润发兼探本土洗发水全线退败的根本原因
◇洗发水的营销特征是80%的理性诉求+20%的感性诉求,100年润发显然颠倒了“是非”!而颠倒了行业的营销“是非”就必然会受到市场的惩罚!
◇品牌的感性诉求很丰富,但是缺乏销售力!不能打动消费者!
◇温文而俊的“秀才式”营销备受尊重,但却赢得不了市场,因为市场上的对手都是兵!
伴随着今年7月刘德华版的新百年润发电视广告在央视媒体的发布,标志着经过纳爱斯系统整合后,新百年润发重新复出。然而,根据笔者分析,复出的100年润发虽然依据豪门,但前途却依然不容乐观,报着对本土品牌的满腔热情,又要挑一挑这个原本基因很好的品牌的毛病。并以此探讨本土洗发水品牌全线败退的根本原因。
成功洗发水品牌的基本营销特征
成功最快的方法就是向成功者学习,如果说营销需要差异化,那也是建立在学习了成功者经验的基础上去寻求差异化,而不能丢失了行业营销的基本特征。
中国市场上,洗发水品牌做得最好的无非是宝洁公司旗下的飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣和霸王等极少的本土品牌。
那么我们分析这些品牌的共性是什么。
看看他们的品牌出发点:
飘柔——让秀法更柔顺
潘婷——营养你的头发,让头发更健康
海飞丝——去头皮屑
沙宣——锁住水分不干枯
霸王——中药养发专家
他们的共同的营销特征是以“理”服人:80%的理性诉求+20%的感性诉求,也就是先晓之以理——我能给你解决什么问题,然后才是动之以情——增加一点感情色彩的品牌元素。
100年润发“秀才营销”有润无力!在营销的战场上,秀才遇到的只有大兵。
反过来看100年润发:健康调理,爱你就要100年。
笔者认为,健康调理是一个模糊概念、泛概念,没有传达消费者利益,消费者感知模模糊糊,捉摸不定,到底这个健康条理是什么东西?
就像老中医给病人开个药方,通过方子的调理,可以去火、消炎、止痛,如果对病人说可以健康调理你,病人肯定心中没数,调理后到底会怎样?很显然,这个健康条理没有说明白结果是什么,利益是什么。
而实际上,我们上面谈到的成功品牌,其实他们都在说健康条理,但是他们倒着来的:先说结果、说利益,然后说调理的依据。
比如,沙宣也是调理,调理的是水分,有保湿的效果;通过潘婷的调理,头发可以更有营养;通过飘柔的条理,头发可以更柔顺;通过霸王的调理,可以不脱发了而且更会更乌黑。
新营销理论和成功品牌的经验表明,对于功能性产品,人们购买品牌更多地是关心它的核心价值,而其次才是考虑品牌形象带来的感性附加价值。
对于功能性产品来说,理性利益是皮,感性利益是毛,皮之不存,毛将附焉?
而100年润发,显然是颠倒了是非,品牌80%诉求感性,20%诉求理性,这样就造成了品牌的有“理”说不清,导致消费者无法感知产品利益。
这是笔者认为100年润发前途渺茫的根本原因。
“爱你就要一百年”,感情丰富,含蓄婉转,但是这样温文而俊的秀才式营销传播,感觉很美,但是,到底能打动多少人呢?