“多”是今日蒙牛最大的麻烦

　　自三聚事件被踢爆后，蒙牛好象祸端不断。但笔者认为，无论是三聚事件还是资本危机，都不是蒙牛真正的危险，蒙牛真正的危险来自其战略—品牌定位。有专家文章显示，蒙牛现在的品牌定位是“只为优质生活”。
 
　　错把形象当定位。
 
　　“只为优质生活”是蒙牛的品牌定位吗？“青岛啤酒，激情成就梦想”呢？或者“Nike，just do it”？
 
　　实际上这些生动美妙的语句，所构筑的并非品牌定位，而是形而上的假定位。这是一个品牌获得一定成功拥有了一定顾客群体之后，企业依据顾客群体形态或顾客认同的价值理念，顺势拔升的一种形象而已。但凡那些获得业务成功的品牌，可以高举这种形而上的形象论大行其道，因为他有这个资本将自己的形象加以优化。这正如一个人，他发财阔绰起来后，总想把自己打扮成一个有知识、有学问、有风度、负责任的绅士模样是一个道理。
 　
　　定位在前，顾客由定位创造，形象由顾客生成。反其道而行之，形象塑造却不能创造顾客。
 
　　稍有智商的人都清楚，把自己打扮成阔绰的绅士模样，并不能使自己变成真正的有钱人，充其量是一种飘飘然的附庸风雅，搞不好还会加速破产。同样道理，一个品牌亦不能通过形象塑造来获得业务上的成功。
 
　　一个品牌有什么样的顾客，就拥有什么样的形象。成功的品牌可以顺势而为，将顾客形象优化与升华为品牌形象，但尚未在业务上获得成功的品牌，企图通过形象塑造来创造顾客，则进入了形而上学的迷途。业务由顾客支撑，顾客由定位创造。定位准确，抢占认知，赢得顾客，业务成长，形象也就伴随顾客的不断累积而自然形成。这才是打造品牌的正确路径。
 
　　何谓品牌定位？
 
　　一个企业最大的战略是品牌。
 
　　所谓品牌，对顾客而言，就是某类产品的代表。品牌的背后是品类，一个成功品牌的背后必定站着一个伟大品类，放眼全球，没有任何一个脱离了品类还能成长为品牌的“品牌”。如在食用油市场，鲁花之所以是一个品牌，因为它代表着花生油，而金龙鱼则代表着调和油，多力则代表着葵花籽油。
 
　　一个品牌最大的战略是定位。
 
　　品牌定位就是聚焦于品类，并以一个关键词准确定义品类，如海飞丝“去屑”洗发露、方太“嵌入”式厨房电器、王老吉“去火”的饮料等等。
 
　　定义品类的关键词可以来自任何一个路径来自任何一个角度，但无论来自哪里，必须符合三项基本原则。简单化原则，这个关键词如同一个刀尖，利于打入顾客心智，方便顾客识别、理解、记忆与传播。差异化原则，这个关键词必须能够区隔竞争对手，它所定义的品类与众不同，是一个典型的“另类”。价值化原则，这个关键词所彰显的品类价值必须对顾客具有吸引力，利益明确，具有成长空间与发展远景，值得企业整合资源去营销它去占领它。
 
　　检讨海飞丝的“去屑”，方太的“嵌入”，王老吉的“去火”，无不是符合了上述三项基本globrand.com原则。换句话说，品牌定位惟有符合上述三项基本原则，才有可能到顾客那里打造一个代表品类的真正品牌。
 
　　品牌由企业打造，但为顾客所拥有，并在客户那里产生价值。当一个品牌在顾客那里并不能代表某个品类时，严格意义上而言，它并非品牌，而是一个国家工商局注册的商标而已。一个商标在顾客心智里的品类化历程，正是由商标晋升品牌之路。

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