自三聚事件被踢爆后，蒙牛好象祸端不断。但笔者认为，无论是三聚事件还是资本危机，都不是蒙牛真正的危险，蒙牛真正的危险来自其战略—品牌定位。有专家文章显示，蒙牛现在的品牌定位是“只为优质生活”。
 
　　错把形象当定位。
 
　　“只为优质生活”是蒙牛的品牌定位吗？“青岛啤酒，激情成就梦想”呢？或者“Nike，just do it”？
 
　　实际上这些生动美妙的语句，所构筑的并非品牌定位，而是形而上的假定位。这是一个品牌获得一定成功拥有了一定顾客群体之后，企业依据顾客群体形态或顾客认同的价值理念，顺势拔升的一种形象而已。但凡那些获得业务成功的品牌，可以高举这种形而上的形象论大行其道，因为他有这个资本将自己的形象加以优化。这正如一个人，他发财阔绰起来后，总想把自己打扮成一个有知识、有学问、有风度、负责任的绅士模样是一个道理。
 　
　　定位在前，顾客由定位创造，形象由顾客生成。反其道而行之，形象塑造却不能创造顾客。
 
　　稍有智商的人都清楚，把自己打扮成阔绰的绅士模样，并不能使自己变成真正的有钱人，充其量是一种飘飘然的附庸风雅，搞不好还会加速破产。同样道理，一个品牌亦不能通过形象塑造来获得业务上的成功。
 
　　一个品牌有什么样的顾客，就拥有什么样的形象。成功的品牌可以顺势而为，将顾客形象优化与升华为品牌形象，但尚未在业务上获得成功的品牌，企图通过形象塑造来创造顾客，则进入了形而上学的迷途。业务由顾客支撑，顾客由定位创造。定位准确，抢占认知，赢得顾客，业务成长，形象也就伴随顾客的不断累积而自然形成。这才是打造品牌的正确路径。
 
　　何谓品牌定位？
 
　　一个企业最大的战略是品牌。
 
　　所谓品牌，对顾客而言，就是某类产品的代表。品牌的背后是品类，一个成功品牌的背后必定站着一个伟大品类，放眼全球，没有任何一个脱离了品类还能成长为品牌的“品牌”。如在食用油市场，鲁花之所以是一个品牌，因为它代表着花生油，而金龙鱼则代表着调和油，多力则代表着葵花籽油。
 
　　一个品牌最大的战略是定位。
 
　　品牌定位就是聚焦于品类，并以一个关键词准确定义品类，如海飞丝“去屑”洗发露、方太“嵌入”式厨房电器、王老吉“去火”的饮料等等。
 
　　定义品类的关键词可以来自任何一个路径来自任何一个角度，但无论来自哪里，必须符合三项基本原则。简单化原则，这个关键词如同一个刀尖，利于打入顾客心智，方便顾客识别、理解、记忆与传播。差异化原则，这个关键词必须能够区隔竞争对手，它所定义的品类与众不同，是一个典型的“另类”。价值化原则，这个关键词所彰显的品类价值必须对顾客具有吸引力，利益明确，具有成长空间与发展远景，值得企业整合资源去营销它去占领它。
 
　　检讨海飞丝的“去屑”，方太的“嵌入”，王老吉的“去火”，无不是符合了上述三项基本globrand.com原则。换句话说，品牌定位惟有符合上述三项基本原则，才有可能到顾客那里打造一个代表品类的真正品牌。
 
　　品牌由企业打造，但为顾客所拥有，并在客户那里产生价值。当一个品牌在顾客那里并不能代表某个品类时，严格意义上而言，它并非品牌，而是一个国家工商局注册的商标而已。一个商标在顾客心智里的品类化历程，正是由商标晋升品牌之路。

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　　蒙牛的成功。
 
　　回顾蒙牛的发展史，分析其成功背后的因素，除了卓越的领导人与团队外，主要有三。
 
　　首先是洞察并把握住了牛奶品类的发展趋势，赶上了牛奶品类的井喷时机。正所谓来得早不如来得巧。联想控股总裁柳传志讲的好，说企业家要学会看“天气预报”，这个天气预报有一部分就是指品类发展趋势。正如中国古人所讲，做事情要先“取势”，再“明道”，后“优术”也。
 
　　其次，是高调、热烈的公关炒作，航天、超女、出版畅销书等等。中国是一个特殊的市场，无论官方还是民间皆具有好大喜功的心态，那些会“来事”，会“折腾”，爱“热闹”的企业自然会赢得更多青睐与追捧。蒙牛深谙此道。
 
　　但长远而言，好大喜功的“来事”与“折腾”，此道法更适合于默默无名期的爆发，一旦品牌伴随火箭升腾起来，企业更应脚踏实地经营顾客声誉。
 
　　另外，还来自其品牌战略定位的成功。
 
　　蒙牛在其起步期，聪明采用了关联战略定位，站在巨人的旁边，分享伊利的光芒“我是第二”，在不惊动对手扼杀其生存空间的情况下，迅速获得了顾客的信赖。在发展期蒙牛又以“草原奶”为定位，借助顾客对大草原的认知优势，在全国市场赢得了大量顾客。但正因为“草原奶”受产地资源的限制，这一概念并不支持企业的异地扩张，在2007年初，借助高档奶特仑苏的推广，开始启用“优质”概念。
 
　　但正如前文论述，“优质”是一个假定位，当作一种光环闪闪的形象塑造是可行的，但当作一种定位却行不通。品质概念在顾客那里并不能代表一个品类，品质是任何一个品牌最起码的道德基础，“品德好”在现代社会并不能成就一个与众不同的人，“品质好”在商品世界也不能构成一个差异化的品类。
 
　　“多”，蒙牛的大麻烦。
 
　　优质，是一个弹性无比的词语，想拉多长就能拉错长， 优质不仅可以适用于牛奶，还可以描述狗皮膏药、感冒灵或者棺材。正是在这个弹性十足的关键词之牵引下，蒙牛的产品线被拉进一个无底的深渊。无论检讨蒙牛的终端，还是广告，现在我们可以发现，蒙牛的产品非常多，大约有六大细分品类，每个细分品类大约又延伸出少则几个系列，多则几十个系列，每个系列又衍生出多种多样的包装与口味，成百上千，洋洋洒洒，复杂繁多，令人眼花缭乱。
 
　　多子多祸害。
 
　　在市场竞争日益激烈的现代商业时期，产品琳琅满目并非好事情，多子多祸害。
 
　　首先，不利于顾客选择，令顾客心生厌倦。信息多了，顾客会头疼，商品多了，顾客会茫然，人类多了，地球则会爆炸。
 
　　其次，严重分散企业资源。任何一个企业的资源永远是有限的，人、财、物，对任何企业而言，永远是稀却资源。将有限的资源分摊到类别繁多、品种复杂的的产品那里，每个产品得到的永远是那么一点点。以一个最现实的现象为例，超市对很多品牌而言是最重要的终端阵地，但每一家超市高昂的进场与管理成本，令企业苦不堪言。
 
　　孔子曰“逐二兔，不得一兔”，孟子曰“鱼和熊掌不可兼得”，老子曰“多则惑，少则明”，佛曰“舍得，舍得，有舍才有得”，其中哲理可以运用到任何一个领域包括每个人的生活，在商业世界更是如此。
 
　　副品牌之祸害。
 
　　优质，是一个超级大箩筐，尽可装进天下产品。也许正因为篮子里的产品太多了，产品线漫长且复杂，企业长官很头疼，于是就有专家发明了一个理论，称之为“副品牌”，以便“块状化”、“格子化”、“条理化”分类管理与营销这些大量产品，“现代牧场”、“未来星”、“特仑苏”、“随变”等等蜂拥而至。
 
　　副品牌，看似可以更精确地表达产品的个性及卖点，利于吸引目标顾客，但实质上是舍本逐末之举。副品牌理论实施的结果只有一个，那就是涌现的副品牌，要么淹没主品牌，要么将主品牌顶下台。这正如一个政府部门，有了一个正部长后，为照顾各方利益，又安置多个副部长，长期以往，正部长就会逐渐被犬牙差乎的副部长们所架空，机构臃肿，效率低下的官僚现象应运而生。副品牌，横亘在品牌与产品中间，又犹如第三者插足，只会阻碍、干扰品牌与顾客之间的关系，祸害家庭和谐。
 
　　实际上，并非蒙牛独此一家犯上述错误，光明，伊利也再犯。既然同台竞争的对手都在犯一个错误，因此，其危害好象还不至于影响眼前的的比赛成绩，但若有先见者率先改正此错误，谁就更有机会脱颖而出。
 
　　牛根生先生有句明言“聚精会神搞牛奶，一心一意做雪糕”，这是一种典型的聚焦战略。聚焦战略，也许是世界上最具威力的战略，这在孙子兵法、克劳塞维茨战争论以及毛泽东军事思想中，都有过实践验证。但牛奶也好，雪糕也罢，在每个品类的产品线之长度与宽度上，在大量涌现的副品牌概念上，聚焦战略同样需要予以体现。
 
　　蒙牛的药方。
 
　　首先，品牌形象可以去积极塑造，但必须是在正确的品牌定位之基础上。
 
　　其次，精简产品品种，并且在这个过程中，勇于舍弃乱七八糟的副品牌概念。例如，“蒙牛未来星儿童牛奶”，实际上，蒙牛品牌名下直接连贯产品名称—“蒙牛儿童牛奶”就已经表达到位，根本不需要再浪费资源打造一个蹩脚字眼“未来星”。如果个别品牌概念实在割舍不下，则让其独立出去，如特仑苏。
 
　　另外，少些哗众取宠的“新闻制造”，多些脚踏实地的顾客声誉耕耘。在流言蜚语面前，最好的策略就是独善其身，用心付出。
 
　　以正确的品牌战略定位为指引，以聚焦的拳头产品做利器，以厚道的顾客声誉做基础，蒙牛，中国牛，世界牛，才能真的牛！

 
　　意量张宝骏，上海意量品牌营销机构（www.idealion.com.cn）战略总监（machead@126.com）

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