拉尔夫·劳伦：“智慧”创造经典

向女装延伸 　　
 
1970年，拉尔夫·劳伦获得了一个重要奖项——Coty奖，这使他在时装界的声望大大提高，也让Polo的男装生产有了更加独立自主的空间，并在男装商场Bloomingdale中创立了所谓的设计师商店。 　　
 
在此期间，拉尔夫·劳伦为了充分体现其产品品质比国外同类产品具备更加完美的优越性，要将所有产品包括套服、裤子及运动服以及与之相配套的服饰，如皮带、提包等等，统统陈列在商店中的特殊部位。他不希望一个柜台卖领带，另一个柜台又卖衫衣，他要给顾客留下一个整体形象，由设计师精心配制的一整套服饰。他的理由是：如果一位男士想购买拉尔夫·劳伦西装用于白天的活动，那么就应该配备有相应设计水平和做工质量的领带、衬衫，以致外衣。一周工作之后，这位顾客必然还要换上Polo的运动装回家度周末。所以拉尔夫·劳伦要保证他的顾客在商店的同一位置很方便地购买到所需要的一系列配套商品。
 
拉尔夫·劳伦在Bloomingdale的商店开业后不久，他又将商店开到了位于加里福尼亚州的Rodeo Drive高档商品店，在同一条街上，还有另外几家专卖世界上最昂贵商品的商家。 　　
 
就是在这段时间，拉尔夫·劳伦做出一个影响他品牌帝国的决定。 　　
 
在Rodeo Drive店开业前后，一直有人劝说拉尔夫·劳伦涉足女装设计。最初拉尔夫·劳伦认为他在男装界还只是崭露头角，而无意介入女装。虽然当时从女装转向男装的设计师为数不少，比如Bill Blass，但相反的例子却不曾发生，谁也不敢肯定这样做是否会成功，在一些设计师看来，恐怕没有哪个买女装的顾客会有兴致去买一个男装设计师设计的女装。 　但后来，拉尔夫·劳伦采纳了这些建议，用事实再次证实了他在时装设计上的卓越才能。他设计的女式衬衣在剪裁上类似男衬衫，但区别在于使用不同的面料，比如高品质的棉、麻和丝织物。并且将衬衣的“Polo时装”商标换成了新的商标“拉尔夫·劳伦的Polo”，他认为这将更加迎合女性顾客的心理，更具个性化。新的女装展示了穿着拉尔夫·劳伦时装的女性所表现出的雍容华贵的优雅风度，代表了一种流行时尚。而拉尔夫·劳伦奉献给女式衬衣的另一个个性化标志是将象征公司的Polo标识缝制在衬衣袖口。仅仅是一个不引人注意的细节，但这个不足一英寸的标识后来逐渐成为大家所公认的市场广销学方面的一项绝妙创新。 　　
 
在Bloomingdale出售首批女外衣大获成功后，Bloomingdale要求其高档商品专卖店要优先销售Polo新产品，并开放另一个拉尔夫·劳伦店中店专卖仿男式的女衬衣。在女式衬衣上的成功促进了拉尔夫·劳伦很快步入设计开发其他种类女性时装的行列，他的第一批女式时装系列于1971年面世。按照公司自己的构想，这些系列女装所展示出的应该是活泼、独立和自信的风格。公司向女装领域的扩展取得很大成功，同时也意识到了男女服装间的巨大差异：女装式样变化速度要快得多，并且要比男装对季节变化的反应更灵敏。于是，公司每年新出台的女装都要适应春、夏、秋、冬和假日不同季节、不同时段的需求。捕捉不同时段的服装设计及生产的新潮流是一项极其重要的环节，至于设计草图、策划服装样式、进择面料等等都只是整个设计生产过程中的一小部分。成功的解决了生产和布局问题后，拉尔夫·劳伦的公司向着更大需求量的女装市场迅速扩展。
 
特别是，他在1979年设计的新潮女式时装系列充分体现了西部风情：带有流苏花边的皮茄克，配以北美风格的修长长裙，牛仔式的长统皮靴，光亮柔滑的牛仔衬衫，斯特森式的大沿帽，还有闪闪发亮的银钮扣等着实对美国女性产生了极大的诱惑力，以致在纽约这种超级大都市中的众多设计师也都纷纷追随效仿。 　　
 
40年品牌营销策略
 
如果说拉尔夫·劳伦是形象和梦想的制造者，那么典型的体验营销和多元品牌管理策略是其生活方式最理想的推销者。
 
拉尔夫·劳伦带给时尚界最大的财富，就是他在服饰界率先倡导了一种推销生活方式的营销方法。他曾说过：我们创造了一个世界，并邀请人们加入我们的梦想，我们是生活方式的革新者，通过讲诉故事和创造商店氛围的方式激发消费者加入我们的这种生活方式。
 
商店环境。拉尔夫·劳伦创造性的把销售的产品当作一种生活方式的概念推销。虽然在1963年，威廉·莱泽就提出了“生活方式”的营销理论，但此理论被最成功应用的是拉尔夫·劳伦。1970年，拉尔夫·劳伦就说服 (BIoorningclale’s把领带、西装、衬衫和雨衣搭配在一起陈列在他特别布置的专柜销售。当时他用红木和土黄色装饰品把专柜布置得像一家绅士俱乐部。一旦走进代表Polo生活方式的地方，消费者不单是购买衬衫，而是到处走走逛逛搭配成套购买。后来，拉尔夫·劳伦又把拐杖、古董、鳄鱼皮行李箱和其它漂亮的道具带进专柜，整个场景看起来就像上流社会富人的生活环境，此品牌也慢慢的变成地位、财富和特权的象征。让人们看起来，就像走进美国英格兰地区上流社会的家庭、书房或客厅。
 
这种购物环境刺激形形色色羡慕和崇拜这种生活方式的消费者，也带给本来属于贵族成员、社会名流和特权阶层一种归宿感和优越感，同时也吸引其他国家羡慕和向往美国上流社会生活的消费者。
 

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