中小企业特众营销中的三个问题

　　“不是所有品牌都适合大众传播”和“大众传播并不能解决所有的营销问题”这两个信条，促使营销界对传统的大众营销模式进行反思，进而推动了营销理念和方式的发展和进步。大量营销资源的无效性投放，推广费用与企业毛利润的严重不成比例，也让营销界产生无数迷惑。基于此，以“定位理论”、“精准营销理论”为核心及原点的一系列营销模式脱颖而出：数据库营销、直效营销、直复营销、会员营销，各种复杂的词汇井喷而来，让企业眼花缭乱，成为中国7000万营销者的有力武器，横行江湖。而特众营销，正是基于企业定位理论、精准营销理论、蓝海理论等发展出来的一种营销模式，成为众多企业，尤其是中小企业的梦想。

    顾名思义，特众营销就是针对特定受众群体开展个性化的各类营销手段。这里有两个关键问题，如何找到特定受众群体，与如何开展个性化的营销手段。对于目前的广大中小企业来说，与其绝对精准到个人的特众营销，不如精准到特定受众群体的特众营销更加客观与现实，也更具有可执行性。

    然而，就目前广泛中小企业实际运用的在特众营销理论指导下的各类营销模式而言，却逐渐失去了真正精准的定义。特众营销的适用范围有多大？所谓的精准，到底应该对谁精准？是推广手段的精准，传播载体的精准，还是购买客户的精准？当企业的信息通过种种途径而被购买客户所了解，企业应如何继续推动销售机会点到实际销售的转化？特众营销，已经在特众营销的定位、适用范围、配合手段三个环节，进入了误区。这种误区，让企业在“特众营销”的概念与模式下，进行着并不精准的营销活动，从而造成大量推广费用的浪费，最终迷失了特众营销的真正意义——实现推广费用与企业毛利润的最优化配比。

    随意说笔者亲历的一个案例。某地板企业，宣称自己已经导入特众营销系统，但是效果不理想。在推广费用没有增加的情况下，销量同比仅增加了30%，与行业其他企业的增长相比略有优势，但是没有突破性的进展。由此，企业老总下了一个结论：“传统行业，象我们地板行业，尤其是我们这种中小企业，是没有办法做特众营销的。”

    经过笔者深入了解，该企业的营销行为可以简单的概括如下：购买大量客户数据库（现在市场上销售客户数据库的机构随处可见），通过email的方式将企业自身的企业信息、产品信息发送到客户数据库的email信箱（市场上提供此类服务的机构也是比比皆是），然后静待客户上门。

    客观的说，相对于该企业传统的建材市场广告、小区推广等基础性推广活动，这种数据库营销与网络营销相结合的模式，应该算是一种长足的进步，也是对地板企业传统营销手段的一种有力补充。数据库营销与网络营销相结合的模式，最大的优点在于能够通过极低的成本（成本主要集中在数据库的购买费用及发送email的服务费用两块）拉动销售的提升。但是很显然，这并不是特众营销。

    这里引入了第一个问题：特众营销的适用范围有多大？巨无霸型的汽车行业、地产行业已经纷纷导入了特众营销系统，那么，一些传统行业的中小企业是否也能够导入特众营销系统？一些中小企业，看到汽车行业、地产行业昂贵的营销收入及营销服务费用，想当然的认为自身无法开展这类工作；另一些中心企业，就像刚才这个地板一样，进行简单而并不精准的试水之后，就认为自己无法开展特众营销工作。

　　事实上，是这样吗？

    其实，中小企业完全可以做特众营销，而且有可能比这些大企业做得更好。关键在于怎么做。

    这里就引入了第二个问题：中小企业如何开展特众营销工作？精准，是针对于谁的精准？很多智力服务企业都在标榜自己在做特众营销，并纷纷举出自己的作品，如特殊杂志、直邮、EDM等。似乎所谓的特众营销，就是找一个特殊的传播载体，以特殊的推广手段进行推广。这是一个误区。

    特众营销，应当精准到购买客户。即，将自身的购买客户进行细分，确定对于企业自身最有价值的特定受众群体。这不是简单的二八原则，从某种角度来说，这是二八之后再二八之后的那部分最有价值的特定受众群体。

    因此，特众营销应当以客群结构及特征分析为基础，寻找企业最有价值的特定受众群体。针对特定受众群体的特征、需求，建立有针对性的完善的客户服务系统。通过这种方式，实现从前营销模式中的“点对体”形式到“点对块”形式的转化，最终实现中小企业推广费用与毛利润的最佳配比。

    中小企业的特众营销工作的流程可以简单开展如下：

    1.建立客户信息收集系统

    无论从何入手，客户信息的收集始终是第一步。但是，绝不能仅仅依赖于市场上盛行的客户数据库。这些客户数据库鱼龙混杂，同时可能与企业的行业毫无相关性。因此，客户信息收集系统一定要从企业自身入手，在企业的终端系统中导入客户信息收集系统，找到具有真实购买行为的客户信息。如果是新产品或者新品牌，可以从相关的竞品终端中寻找相关的客户信息。

    即时是购买的客户数据，也必须明确这部分客户数据具有本行业相关产品的真实购买行为。如建材企业可以购买房地产企业自身的客户数据库，汽车美容企业可以购买汽车行业的自身的客户数据库。需要说明的是，这部分客户数据库很有可能产生偏差。购买房产的客户通常会购买建材，但是购买建材的考虑因素却各不相同，共通性较差。

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