中小企业特众营销中的三个问题

    2.进行客群结构分析，确定最有价值的特定受众群体

    拥有客户数据库之后，并不是简单的开展销售和推广工作，而要对这部分客户信息进行分析研究。根据实际情况采取定量、定性等不同的调研方式，研究购买者的各类特众，并找到最有价值的特定受众群体。

    对于中小企业来说，最有价值的特定受众群体必须严格精确，同时保障基础数量。不精确，无法实现推广费用价值最大化；基础数量不足，对企业销售规模的扩大会是一个巨大的瓶颈。在大量客户信息分析的基础上，制定基础数量的考核标准，增多维度，进行二八之后再二八，是中小企业确定最有价值的特定受众群体的不二法门。

    3.根据最有价值的特定受众群体的结构、满意度、期望值、拓展性等特征，制定针对性的营销方案。

    所有的营销方案都有他的优势，也有他的漏洞，一套营销方案只能适合一部分特点受众。因此，根据特定受众群体制定的针对性的营销方案是特众营销的重中之重。“一招鲜吃遍天下”已经不再适合现在的市场环境。史玉柱的脑白金模式横行中国，但是同样用于黄金搭档则效果并不明显。

即时是极其类似的相关行业，营销方案也都有所不同。
    站在客户角度思考问题，已经是老调重弹了。但是，又有多少企业，能够真正做到站在客户角度思考问题呢？即使是在与消费者互动性最强的网络产业，facebook在myspace基础上一个小小的突破——一个简单的poke，就真切的体现了什么才是真正为客户着想，以客户为核心。

    针对特定受众群体的营销方案，应当脱离传统营销4P的局限。即使是对于传统行业中的中小企业，特众营销最为关键的仍然在于信息流的互动，而4P的提升仅仅是基础。将企业的4P信息源源不断的输送到客户端，再由客户进行反馈，是特众营销的核心。因此，客户信息触点的设置、信息流的走向以及客户沟通平台的建立，是营销方案中的重中之重。这里有三个关键词：持续、双向、多重。即信息流的走向必须是双向甚至是多向的，而信息触点、沟通平台要尽可能的多重化，同时信息的传递必须是持续性的。这些工作，并不是由一套CRM电脑软件所能够开展的，更多的是建立在企业的人力软资源上。比如房地产行业中极为普遍的会员俱乐部，同时结合丰富多彩、频率极高的会员沙龙活动，就是建立信息流互动平台的一种尝试。

    信息流的互动仅仅是手段，营销方案的最终目标是建立特定受众群体的信任度。而传统营销中的4P，则是企业建立信任度的基础。企业的基础不好，不管再好的信息互动工作，都将无用武之地。

    在制定针对特定受众群体的营销方案之后，是不是企业的特众营销工作就告一段落了呢？这就引入了特众营销的第三个问题。

    实际上，前面开展的一系列工作，都是对于特众营销中市场机会、销售机会的挖掘，而并没有产生实际上的销售。而如何将实现由销售机会到实际销售的转化，这才是每个企业最为关注的问题，也是特众营销的关键所在。企业的信息流到达特定受众群体之后，企业必须进行跟踪、回访乃至提供产生销售之后的服务。只有这一整套体系能够执行落地，才能将企业的客户信息触点由单一的企业端、有限的渠道商端转化为大量的购买客户端。

    这里有一点必须注意。企业在自身终端收集来的客户信息，是已经产生购买行为的客户，对于这部分客户，我们主要提供售后的跟踪、服务，并致以人性化的关心、问候。而企业推广自身品牌、产品的主要目标群体即特定受众群体，企业是不拥有其客户信息的。当然，一些特定的行业企业，例如一些工业品，能够比较容易的拿到特定受众群体的客户信息。但是，对于绝大多数行业的中小企业来说，特定受众群体依然是散落的。这就需要企业必须结合特定受众群体的特征，找到其分布的各个相对集中点。网上现在盛行的各类主题性社区网站、qq群，就是群体特征极其明显的各类集中点的范例。

    特众营销由于其特定受众群体基础数量的局限，有可能会对企业的销售规模产生制约。因此，在开展特众营销的过程中，需要学会在精准的前提下进行拓展，根据企业的发展情况，不断对最有价值的受众群体进行延伸。中小企业的发展壮大，必然经历由绝对精准到相对精准的转化。这种转化，与其说是企业的引导行为，毋宁说是客户的自发行为。毕竟，无论哪种营销活动，都有其不可预见的扩散性。当我们精准的目标客户消费了我们企业的产品之后，就对自发的对企业品牌、产品进行推广、传播。这样，企业的宣传信息触点，由企业及渠道商等有限的单点，转化为广泛的购买客户。

    企业的宣传信息触点不断增加，必然会影响另外一批客户达成购买，即使这部分客户并不是我们最有价值的特定受众群体。

    再回头来看那个地板企业。显然，这个企业犯了几个错误：第一，简单的将特众营销与客户数据库营销混为一谈，以价值不大的购买来的客户数据库进行特众营销，特众营销并不精准。第二，在信息触点设置方面，仅仅设置了单向的企业到客户的email一条途径，单向而且单一。第三，营销方案简单的同时，没有进行跟踪、回访。事实上，受到信息触点设置单向而且单一的限制，企业也很难进行跟踪回访。但是如果能够保持持续性的EDM沟通，相信效果也会比现在好很多。

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