团购即企事业单位、政府部门或其他社会团体集体采购商品的消费行为。团购对于被购买企业和品牌来说,具有十分重要的战略意义与现实意义。年关临近,2009年元旦春节就在眼前,特别是在目前金融危机的大背景下,个行业的消费都受到了不同程度的影响。团购营销无异于是冬天里的一把火。那么,那么该如何做好团购营销呢?
几乎每个企业都会有团购营销行为。然而,并不是每个企业都对团购营销有足够的认识,也不是每个企业都能把团购工作做到应有的水平。
团购营销具有几大特征:一、消费集中。大多数团购都是购买方为员工福利而购买,因此都发生在逢年过节之前,具有明显的节日性;二、不占用资金或者占用资金很少且费用低廉。绝大部分团购都是现款成交,不需要资金周转,而且营销费用非常低廉,利润可观;三、营销环节缩短。团购不同于面向普通消费者的营销,只需要与企业方与团购方的决策人进行面对面的“商务洽谈”即可搞定。
尽管企事业单位等消费团体给员工发放福利的形式日趋“货币化”或者“购物卡”化,然而,作为13亿人口的大国,在一年要中要共同度过元旦、春节、元宵节、五一、国庆、中秋等众多节日,团购市场的空间显然不可小觑,尤其是对于食品类这样样的节日性消费很强的产品,就更不能等闲视之。
做好团购:灵活的政策是关键
团购营销不同于平时的正常销售,适时的、灵活的团购政策是团购营销的关键,团购营销的策略最终也体现在团购政策上。团购政策主要包括三个方面:一是产品政策;二是价格政策;三是奖励政策。
所谓产品政策就是团购营销的产品要有一定的产品组合。有的企业有专门用于团购或者礼品营销的产品品项,有的企业没有,有的企业的产品似乎都可以作为团购营销品种,不一而足。无论是什么情形,团购营销应该有明确的产品组合,而且要重点突出。采用哪款产品作为营销团购的重点,作为企业,首先应该从品牌推广的战略高度来考量,而不是单纯的利润空间,其次要适当权衡团购市场的需求情况。之所以要“适当权衡”,是因为许多企业把“市场导向”应用到了另一个极端:同一个品牌的产品品种在不同的区域市场上完全是诸侯割据,基本上找不到什么共同组合,如此一来,企业的战略也就七零八落了。所以,很多时候,企业的许多战略性决策,在民主的基础上,更需要集中,只要下决心推,也就推下去了。
价格政策是团购营销政策的灵魂。团购政策是临时性的,因此尤其需要很好地把握,否则就一定会有后遗症。把握好价格政策需要注意好三点。
一、团购政策不能与正常销售渠道的撞车,也不能被“越位”。团购营销非常重要的一点就是讲究“价格不透明”,如果你的团购价格与正常渠道销售的价格(当然是同一产品)非常接近,甚至比正常渠道的促销价格还要高,那就发生了“撞车”和“越位”,团购就进入了死胡同。
二、团购政策一定要具有弹性。不同数额、不同层级、不同环节的团购应该留有足够的灵活性;
三、团购政策一定要参考竞争对手与经销商、终端的市场情报。
奖励政策是价格政策的辅助政策,也是团购营销环节中非常重要的一部分。需要注意的是,企业往往注重对外奖励,而常常忽略了对员工的奖励。孔子曰:“惠而不费”。无论是员工直接地还是间接地完成了一单团购任务,都应该给予奖励。否则将会是“费而不惠”。比如,今年夏天,某大型企业一次性团购9000件王老吉,为员工发放暑期福利,由于是大宗采购,此笔交易是企业对企业直接完成的,然而,作为王老吉来说,无论管辖该区域的员工与经销商是否起了直接还是间接的作用,都应该给予奖励。