团购营销：冬天里的一把火

　　做好团购:充分整合企业内外部资源
 
　　有人把团购营销称之为“关系营销”，这是有一定道理的。尽管团购并不完全靠“关系”，然后，现实的中国文化中，“人情世故”是不可避免的。中国人讲“通情达理”,往往是“通情”在前，“达理”在后。对于团购的购买方来讲，如果有两个globrand.com备选品牌，旗鼓相当，那么如果有一方与对方是熟人、同事、朋友关系，则无疑会近水楼台先得月。所以，作为企业，在合理合法的前提下，在团购营销中要充分整合企业内外部资源。
 
　　首先是企业所在地资源。企业所在地是企业自己的“主场”，主场也往往是企业团购营销的主战场。想必每个企业都是善于利用天时地利人和的，但关键是，在团购营销中，如何让 更多的当地客户把自己的产品作为“特产”送出去，如何借助身在他乡的“老乡”资源——尤其是名人老乡、企业家老乡，把自己的产品“带”出去，是企业需要认真琢磨的。
 
　　其次，充分挖掘经销商资源。团购营销绝对不是只在家门口小打小闹就算了，真正成功的团购营销是着眼于所有销售区域的大团购、大营销。只要有合适的团购政策，让经销商获得可观的利润空间，经销商是自己会转起来的。当然，很多时候，经销商的选择不仅仅是一个，会有比较和权衡。这时候，区域市场主管的督导作用就十分重要了。
 
　　第三，做好商超的团购也很重要。团购市场是个大蛋糕，绝大部分超市也都有自己专门负责团购的部门。逢年过节，商超的“团购部”都会非常忙碌。与从企业、经销商的走的团购比，从超市走的团购数量相对小，但是，出单的频率非常高。所以是不可忽略的。做好商超的团购，需要企业的营销人员平时有很好的客情基础，在团购政策出台后及时与商超沟通，并做好关键人的公关工作。
 
　　做好团购：需要做好“三防”
 
　　团购营销是个好东西，但并是说团购营销就不会出问题。正如恩格斯所说：“电可以酿成雷击，也可以驯化为生产力”，反之：“电是生产力，也可以酿成雷击”。再好的东西，关键要看怎么用，谁来用，要看怎么管，谁来管。做好团购，企业还需要注意预防以下三个方面出问题。
 
　　一是防止扰乱价格体系。如前所述，团购营销的价格政策需要有弹性。这中间，如果控制不好，不但团购营销本身的价格体系会出现混乱，而且还会扰乱正常的销售价格体系。防止出现此类问题的关键是：营销团购价格要做到一张嘴、一纸笔，防止政出多门；其次是要赏罚严明，对于让乱企业正常价格秩序的行为要严惩不贷。
 
　　二是防止经销商乘机囤货。由于团购的价格比正常进货的价格好低，所以经销商常常会借机囤货，将以团购价格购进的货进入正常终端渠道销售。这不仅仅直接营销企业的团购营销战略，而且往往会造成串货、杀价、产品动期不好等后遗症。防止出现这一问题的关键在于区域市场主管的管理与企业总部各部门的督导与检查，按企业制度办事，按合同办事。
 
　　三是防止出现严重的营销灰色地带。营销始终都存在一个灰色地带。而在团购营销中，灰色地带出现的几率就更大更频繁。不同的企业，对这一点的标准是不同的。笔者的观点是：企业应该把握的基本原则是：把给予员工的激励放在明处，所谓公生威，威生廉，高薪养廉；不能触犯厂纪国法，这是底线；最高境界嘛，还是孔夫子的那句话:惠而不费。
 
　　（原载《华夏酒报》王瑞东《赢在管理》专栏）
 
 

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