蓝海中的三条时尚中国船

　　编者按：本文系作者杂志专栏文章，特授权全球品牌网发布。
 
　　世上本无所谓蓝海，只不过船多了于是便有了蓝海。
 
　　——题记
 
　　创造蓝海，不是要去寻觅无人竞争之地，而是通过创新游戏规则超越同质化竞争。
 
　　对自然堂、迪彩、流行美这三个时尚类消费品的追踪研究，让我看到三条时尚中国船由“中国制造”游向“中国创造”的蓝海化路径，也让我看到中国品牌发展的新可能。
 
　　自然堂：基于渠道的品牌崛起
 
　　毕业于东北财经大学的郑春影先生1997年下海、创业进入专业美容市场， 2001年于创立自然堂进军日化市场。
 
　　自然堂成长于产业剧变时代——这个时代的主旋律是渠道扁平化、终端崛起、厂家话语权衰落，国产化妆品从商场节节败退，在超市大卖场承受生命不能承受之重，并逐步退向农村市场广阔的田野。
 
　　国内企业面临渠道困境，专业化渠道（化妆品专营店）由边缘到到三分天下有其一的崛起为其带来了新的机会；但是，在很长一段时间内，这是一片潜力巨大却被普遍忽视的处女地。
 
　　自然堂是最早在战略上对此渠道予以高度重视并迅速进行深度发掘的企业。
 
　　通过对专营店的深入了解，自然堂发现这一渠道产品结构主要有三大来源：“水货”外资品牌；大流通产品；国产三四线产品。这种格局一方面源于该通路形态的不成熟，而因此导致的上游厂家对其在战略上的轻忽则是另一个缘由——成熟品牌无一降尊纡贵对专营店进行重点开拓。
 
　　自然堂敏锐地洞察到了其中的历史性机遇，在很多同行对专营店渠道的认识还处于蒙昧状态时，明确地提出要成为这一发展中的通路的领导者。
 
　　自然堂以“前点后院”经营模式对该渠道予以改造开发，让小规模、不成熟的专营店得到迅速成长，在2004年即已帮助国内1000多家日化店建了后院（为消费者提供美容服务的配套场所），这使得自然堂很快成为这一通路深具影响力的品牌。另一方面，自然堂通过实施大规模的品牌建设工程，为通路扩张助力，也取得了十分显著的成果。渠道与品牌的相互促进，成为自然堂十分引人瞩目的战略基因。
 
　　郑春影深知在中国化妆品市场，渠道对于品牌形象的重要性，而国际品牌对商场的垄断意味着掐住了国产品牌往上发展的命运咽喉——不能在百货商场占据一席之地，销量再好，品牌的档次很难再进一步。因此，自然堂在巩固专营店渠道的基础上开始拓展百货专柜，以高端渠道带动品牌影响的提升。与此同时，自然堂在品牌建设上进一步升华，明确提出一线品牌系统化战略，在国内化妆品行业首开双品牌代言人的先河，并与北京大学联合开办针对全国百货商场管理人员的零售总裁班，以强化品牌对渠道的渗透。渠道与品牌的良性互动，让自然堂在商场的表现很快超越众多知名国际品牌，在不少商场取得年销量过百万的业绩；在国产化妆品品牌普遍遭商场冷遇的情况下，这无疑有着十分积极的指标意义。
 

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