全程营销中的传统智慧

    六、产品诊断--问题点：

    1、企业原为食品原辅料提供商，无消费品市场品牌支持力

    2、初次涉足高端营养品，市场经验少，无网络资源

    3、定位大众消费的营养品，价格可能是障碍

    4、同质产品市场认同度相对较低，安利亦仅主作直销，该类产品总体未形成市场规模消费，市场准入壁垒较高

    5、广告预算不高，启动市场难度大

    七、产品策略

    1、产品形象定位

    由于高蛋白质豆粉所特有的功能和产品属性，适合中、高档形象推广，若定位于低端市场，则易混同于豆奶粉，产品宣传所展现的形象是：货真价实，高质，中档价位，可亲近，可信赖。

    2、消费人群定位

    白领，有一定消费力的中、高收入者，高级知识分子，体虚及需补人群，送礼人群。

    3、产品价格定位

    建议先行进行市场调查，初步拟定200-250员为接受上限（450克装一罐），以保证新品上市初期较高的利润率，同时可塑造较体面、高质的产品形象。

    4、产品种类定位

    产品可以分成几种容积及包装形式上市，以适应不同消费需求

    5、USP（独特销售主张）

    健康，很简单！健康，很多彩！

    （看似前后矛盾的句式，阐述健康和生活的关系，同时易于概念的延伸阐述）

    6、情感定位

    根据USP诉求，可在情感上推行"很简单地获取健康，因为健康而享受多彩生活"的概念，以跳出一般营养保健品的单一功能诉求，"以情动人"易于引起市场共鸣。而且针对的目标消费群中，相当一部分属于忙于工作和学问的中、高收入人群，繁忙的工作令他们希望寻求一种简单获取健康的方式，该诉求很易受到这种人群的认同。

    八、市场策略

    1、树立新品牌

    努力以塑造品牌的概念来塑造产品，在产品命名上，应有联想和暗示性，以易于市场传播。

    同时建议进行企业形象设计、产品形象在前，企业形象在后作支持，加强可信度，提高认同度，从战略的角度考虑，易于今后相关产品的开发和推广。

    2、树立新观念

    以知识营销的手段进行市场推广，借助软文进行概念炒作，打破传统以食获健康的观念，提出"食要食在根本"的概念及"健康塑造在源头"的观念。

    3、重视终端形象

    在产品上市导入期，合理运用媒体组合营销，尤其重视终端的整合推广SP和DM、POP，堆场及其它视觉传播手段，强化产品形象，提高知名度，注重宣传的一惯性，统一性。

    4、事件促销

    针对白领，中、高收入人群，高级知识分子，可制定《办公室健康手册》，以轻松现代的画面设计，传达"健康简单，生活多彩"的概念。

    针对体虚人群，则结合医院作"联合营销"，以扫除价格障碍

    针对礼品市场，则重点宣传送礼送健康的概念，同时必须强调送"高蛋白质豆粉"更有情意！更有新意！更到心意！

    针对白领女性，正逢《蛋白质女孩》畅销，搭热门话题顺风车，作品名推广。

    九、推广阶段策略：

    第一阶段：通过系列媒体广告（报纸和杂志），使消费者接受产品机理和产品概念，形成强烈印象，建立占性概念地位。由于上市之初为夏季，由于夏季使人食欲下降，诉求点为通过食用高蛋白，获得必须的健康营养很轻松。另外针对白领选择夏季游泳及其他健身方式的人群，可诉求运动后，用高蛋白营养能轻松补充身体必须。

    第二阶段：广告运动、SP活动、事件行销，报媒诉求穿插，建立独占性市场地位。

    若资金允许，可以采用地铁灯箱广告。

    第三阶段：建立终端导购系统，尤其是卖场专柜，建立独占性终端地位。

    第四阶段：建立售后服务系统，形成重复购买。

    第五阶段：持续媒体广告和SP活动或广告运动，稳定增长市场。

    第立阶段：推出新一代，借势迅速获取市场。

    十、营销策略：

    1．价格：全国统一批发价、零售价，统一标准的一级经销商返扣和超于平衡限制的最高标准二级经销商返扣率，加强营销过程的管控工作。

    2．渠道：再建终端网络，按区域划分，设立区域经销商。

    3．企业同时运用拉式营销，统一执行媒体资源和宣传网络。

    4．制定奖励政策和终端服务执行计划。

    5．推行助销概念，厂家在利用经销商资源的同时，又按意图控制市场和终端。

    6．专业培训：访销程序培训、专柜销售培训、终端沟通技巧、销售异议处理。

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