果粒橙的味道

果粒橙的成功不只基于品质，也并非因为品类。严格地讲，它和我们小时候喝的桔子水并无二致，可口可乐强大的品牌号召力和渠道驱动力才是关键，或许这才是汇源决心下嫁可口可乐的根本所在。
 
种种原因，可口可乐与汇源的姻缘尚处于“儿女婚姻、大人做主”阶段。
 
虽未达致爱国主义高度，但以品牌的角度而论，实在有必要关注汇源下嫁可口可乐的背景和前提，而这其中，果粒橙的快速成长对汇源做出最终决策的影响最为突出。从某种程度上讲，正是果粒橙的崛起和壮大促使汇源下定决心。
 
可口可乐的新武器
 
早在2006年，可口可乐在中国的总销售额就已经超过日本，成为全球第四大市场，增长来自于可口可乐旗下果汁类饮品的开发，更确切地说，来自果粒橙的大获成功。
 
严格地讲，果粒橙的成功是建立在酷儿的不成功，或者说远低于市场预期的基础之上。
 
2001年3月，统一推出“鲜橙多”，在市场上很快一炮走红，迅速成为果汁饮料市场的龙头老大。“鲜橙多”的成功成为最好的催化剂，康师傅、农夫山泉、娃哈哈、屈臣氏等饮料巨头纷纷加入果汁饮料市场，先后推出自己的品牌。
 
可口可乐也不甘于后，于2002年推出酷儿品牌。虽然定位于果汁饮料，但酷儿从一开始就明显不同于其它品牌，酷儿利用角色营销，首先切入儿童市场，以儿童市场为基础向成人市场辐射。2002年、2003年是果汁饮料增长最快的两年，每年保守估计有70％—80％的增长幅度，但酷儿却并未从中分享到太多的果实，始终是一线品牌、二流表现，这也直接加快了果粒橙的上市。
 
2003年4月，可口可乐已经敏锐地发现，酷儿虽然定位于果汁类饮料，但中国的消费者对这种果汁类汽水并不太感冒。然而，100%的纯果汁也并非市场上销量最大的类型，售价仅为其1/3的10%含量果汁才是真正的畅销产品。
 
历经长达1年的市场调研后，可口可乐决定推出“含果粒的橙汁饮料”，导入Minute Maid的果汁饮料。作为在全球使用多年的品牌，可口可乐为Minute Maid取了一个形神兼备的中文译名——美汁源，意为“美丽之源”、“美好果汁之源”。
 
而果粒橙的命名则进一步延续了这一风格，简单、独特而便于识记，消费者既能由名识形，也能产生准确的品牌联想。果粒橙果瓶的设计更加强化了这种风格，上部分状若甜橙，表面布满了凹凸不平的颗粒，使消费者产生了“拿在手中，果肉在眼中”的感官感受。
 
果粒橙将目标消费群定位于35岁以下的年轻人，为了表达他们追求时尚、轻松、健康和自我的诉求，可口可乐请来香港影星刘青云为果粒橙代言，其健康、搞笑、好男人的形象与果粒橙的品牌定位趋于一致。尔后，中国体操队也成为果粒橙的代言团队，他们阳光、自信、自然、自立的风格与果粒橙相得益彰。
 
在推广传播过程中，果粒橙一再强调“特加真正果肉”、“嘴巴喜欢，身体喜欢”的独特卖点，成功地与市场上的同类或其它果汁类产品建立区别，知名度和品牌形象迅速攀升。
 
2005年，果粒橙才推广至整个中国市场，仅仅一年后，其国内销量便增长了78%。2008年，果粒橙作为可口可乐的代表性子品牌出现在奥运赛场，既是在市场上攻城拔寨的先锋，并肩负起塑造可口可乐健康、时尚新形象的重任。
 

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