果粒橙的味道

果粒橙的成功是定位和传播的成功
 
对于果粒橙，生于上个世纪80年代的“80后”应当更有发言权，这个和当年红极一时的粒粒橙非常接近的产品，却在可口可乐的重新包装下，不仅赢得了“80后”、甚至是“70后”、“90后”的心。
 
那么，果粒橙靠什么赢得消费者的青睐？
 
首先，定位成功。果粒橙上市之前，市场的格局是100%，甚至是超过50%以上果汁含量的果汁饮料因为价格偏高而处于曲高和寡的地步。大多数的消费者认同果汁的身份，却无力消费，因为高企的价格拉大了果汁饮料同消费者之间的距离。而果汁含量低于10%的果汁饮料价格虽然平易近人，却因为没有加入可见果肉，口味上也同普通汽水过于接近，而让消费者产生不信任感，不认同其果汁饮料的身份。
 
果粒橙甫一亮出“特加真正果肉”的身份，立即与市场上众多果汁类饮料划清了globrand.com界限，价格上比100%纯果汁更具亲和力，口感上比低于10%含量的果汁饮料更地道，较之其它品牌，果粒橙自然更受欢迎。
 
其次，渠道成功。可口可乐的渠道拓展力和控制力在业内首屈一指，果粒橙上市之际，在最短的时间实现了最佳的铺货，各大卖场均在最好的位置为果粒橙进行了最大量的终端陈列，在第一时间在终端建立果粒橙的强大感官冲击。
 
可口可乐也在各种场合不遗余力地进行果粒橙的市场推广，着力表达果粒橙健康、时尚、自然的卖点，以更加阳光，更具吸引力，更注重globrand.com受众参与的方式来吸引目标消费群关注和选择果粒橙，把代言人的明星效应发挥到了更高的层次。
 
其三，传播成功。果粒橙的代言人不多，也非一线顶尖大牌明星。选择刘青云，果粒橙的品牌个性同代言人之间形成了最大的契合，刘青云略显憨态当中流露出自然的真诚，很容易激起目标消费者的共鸣，进而形成良好的亲切感。
 
中国体操队的加入，进一步强化了果粒橙阳光、健康的品牌形象，体操队既是世界强队，也几无负面新闻，队员形象、气质俱佳，邻家朋友一般的体操明星在传达果粒橙阳光、健康信息的同时，也更加拉近了与消费者的距离。
 
其四，细节的成功。果粒橙的果瓶从整体上看，并不是最独特的，甚至略显中规中矩，但如果仔细观察其瓶身设计，会发现可口可乐的用心良苦，瓶身上遍布凹凸不平的颗粒，感官上强化了其果肉其中的感觉，也使其中的果粒更加真实、直观。
 
有一个小细节是，当年面对成本压力，饮料产品纷纷被迫“瘦身减量”，遭致消费者的猛烈抨击。而果粒橙却因为瓶型设计的缘故，并没有被消费者直接发现减量，成功地在潜移默化中实现了合理的转变。
 
果粒橙是典型的可口可乐式成功，定位、渠道、传播共同构成了品牌成功的基础。所以，我们先学会了喝可乐、喝汽水，又喜欢上喝果汁，而且是像粒粒橙一样的果粒橙。
 
 

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