王老吉：让众多凉茶品牌凉了心

　　王老吉火了，众多营销人士认为只要搭上凉茶品类的销售快车，就能在市场上分一杯羹。实际上，这是王老吉为凉茶埋下的一个陷阱，也是众多新进凉茶品牌竞折腰的症结所在。

    陷阱一

    消费者因为凉茶购买王老吉

    从一些新进凉茶品牌的宣传推广中，都口口声声离不开凉茶这两个字，和气正是中国凉茶，瑞年集团是顺牌凉茶，潘高寿是凉茶我喝潘高寿，还有如万吉乐、上清饮、广东凉茶等凉茶品牌，纷纷以凉茶作为主诉求或者是核心诉求之一。从这些宣传品牌推广中，一些新进品牌都展现出了对凉茶品类的极大热情和重视，甚至超过了对品牌的重视，众多品牌都担心自己不能跟凉茶沾上边。

    其实这是王老吉埋下的一个凉茶陷阱，即消费者在购买王老吉的过程中，凉茶品类对消费者的影响极大。实际上不然，在一些市场的走访过程中，消费者在购买王老吉的过程中，首先考虑的是品牌和防上火的功能。而凉茶这个品类只是代表植物、天然、健康消费的一种购买趋势，是支撑王老吉功能无副作用的一个基础。

    特别是在任何宣传中，王老吉都会尽量弱化凉茶的声音和形象，重点强化其功能主张。其实，只要看过王老吉电视广告的人或者关注平面广告的人都可以留意到，任何主视觉都是“怕上火，喝王老吉”，而不是喝王老吉凉茶。还有就是在其VI系统的推广中，任何的形象物料中，王老吉都是一个独立的形象系统，基本上见不到王老吉凉茶组合形象系统。

    从王老吉一系列的宣传推广中，可以发现王老吉基本上放弃了品类壁垒，尽量弱化凉茶品类对消费者的购买影响，因为王老吉深知品类是不能独占的。所以就采用了迅雷不及掩耳之势的策略，大大提高了品牌壁垒和功能壁垒。这也是为什么众多新进凉茶品牌，虽然搭上了凉茶这个品类快车，但还是推而不动、促而不销的症结所在。

    陷阱二

    大众化饮料形象

    毋庸置疑，从王老吉310ml的包装容量来讲，王老吉是偏向大众化的饮料包装。但不要忽视的是，无论在营销界、企业、终端陈列，还是消费者心中，王老吉是一个功能型的大众饮料。这一点与红牛的包装定位有点类似，所以大众化饮料的单一形象只是王老吉塑造得一个温柔陷阱。

    从王老吉品牌的运营商和所有商，不管是推出的罐装还是利乐装都可以看出，追求大众饮料的大容量包装不是王老吉的目标。因为王老吉深知，作为任何一种功能饮料都不能大量饮用，在这一点上，消费者也基本是默认的。

    其实只要从红牛火遍全球市场数十年以来，始终坚持250ml的包装规格就可以看出，功能饮料销售是不适合大容量包装的。假如大容量包装规格适合功能饮料的消费需求，相信红牛也早就推出了大瓶装、家庭装等包装规格。

    但在一些新进凉茶品牌中，好像没有发现这种温柔陷阱，特别是广告势头比较猛的和气正凉茶，2008年度居然打出了“瓶装共分享，大瓶更尽兴”的宣传口号，完全抛弃了小容量的罐装凉茶市场，实在是令人匪夷所思。

    坦白讲，和气正推出PET瓶装，应该是对凉茶品类的丰富，但如果主观的认为PET瓶就意味大容量、大包装，就有点一叶障目、不见泰山的感觉。

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