奥运给了三记硬拳头

　　其一，品牌核心价值提升的影响。从"勇敢做自己"到"中国勇敢做自己"、从"我选择我喜欢"到"永不止步KEEP MOVING "、从"非一般的感觉"到"让运动与众不同"、"自信中国"、"中国勇敢做自己"、"崛起中国力量"、"刷新08，TOBENO.1"、"无人可挡"等等集体向奥运概念靠，从某种意义上来说，有很大的进步。但大部分企业依然分不清楚"品牌价值主张"与"广告语"之间的异同，后奥运营销必将又要改变新广告语，极端浪费品牌资产的积累，但却使企业更进一步地理解体育精神和得到系统的训练。

　　其二，身份认知率的影响。所谓身份认知率，就是品牌的知名度和提及率，在奥运营销运作中品牌是否得到提升。李宁点火，被称许为非奥运营销的经典，最大化提升了品牌认知和美誉。首金的争夺，鸿星尔克得到不少话题传播，安踏也抢一些"镜头";安踏、361度和特步等品牌分别在奥运插播的广告，是品牌的"上镜率"有一定幅度的提升，对销售产生一定的正影响。匹克赞助了伊拉克搞出不少"笑闻"，引起很大的关注，但由于营销组织功能的缺失，"负影响"也是很大的;其他品牌赞助海外国家队，却默默无闻。但对总体体育用品行业认知度的提升巨大的。

　　其三，行业地位的影响。李宁是最大的赢家。李宁点火，点出可以比肩阿迪、耐克的国际品牌基因，为其国际化保驾护航。阿迪虽然在代言上受挫，但依然得提升很大，在中国市场销售增长率已经超过耐克;其余无有多大改变。

　　其四，产品诉求上的影响。李宁和阿迪充分运用"东方元素"，结合奥运精神，并进行新产品开发，取得不俗的成绩。这是"晋江系"品牌需要恶补的功课。

　　其五，购买意愿的影响。奥运会激发了人们对于体育运动的热情，给消费者带来更多新鲜的理念和先进的生活方式，当运动成为一种日常生活习惯，人们对运动的理解也会发生很大的变化，自然就产生了良好的购买意愿。

　　其六，业绩驱动的影响。对国际一线品牌和本土一线品牌的业绩提升比较大。比如说，361度据业内人士说，销售的业绩提升有2～3倍。阿迪和李宁提升最大，据说北京市场的专卖店和旗舰店销售火暴。而其他的品牌都有不同程度的业绩上升。

　　组合拳：后奥运时代，由"掌"变"拳"新局面

　　奥运后，整个体育用品行业必将呈现"强者益强，弱者益弱"的格局。决定这种格局主要由技术创新能力、资金能力和人才三种力量共同影响的。后奥运时代的竞争，必将是这三种本质力量的竞争。进一步说，产品与技术创新是后奥运时代的精髓。人才是全面提速品牌的核心财富。资金是实现企业发展和品牌资产增值的发动机。企业价值观是一切企业行为的灵魂。人才、技术和资金的硬实力必须服从企业价值观软实力，因为企业价值观是企业的统帅。
　　首先相信奥运是展露品牌大发展的春天，粉碎企业的"过冬论"，牢记"春意论"的企业经营观。虽然外部环境和经营成本的不断加大，但是转换思想，占据价值链的高端部分一样可以置换成功!

　　其次把握后奥运有效资源，比如体育明星资源、赛事资源和媒体资源。北京奥运卫冕金牌的运动员和体育团队，都是人们关注的焦点，找到合适的代言形象是品牌快速崛起的妙招，不要刘翔现象而产生因噎废食。奥运赛事虽已结束，但央视的奥运相关报道未有停息，不但举办了奥运庆功晚会、还专门制作了《夺金历程》、《精彩瞬间》等各种奥运专题，并在《面对面》、《东方之子》、《新闻会客厅》等栏目持续对奥运会精彩赛事进行回顾，对夺金队伍和体育健儿进行访谈，对相关的奥运事件进行追踪。因此企业应当瞅住机会，找好平台，适时营销。赛事资源可多了亚运会、世博会、F1、NBA等等世界盛事和国际赛事，都是值得赞助的，保持自己的品牌形象和声音，吸引和强化受众的记忆。

　　再次，加大技术创新和产品创新，融合"中国元素"，实现产品力提升。

　　第四，实施"软活动"联合话题行销点燃互动行销2.0，让消费者对消费者进行营销。

　　第五，掌握体育营销，让体育营销成为品牌传播的一把利剑。

　　第六，借势国家取势，聚焦中国的关注力，顺势取利国际化，虽然路途艰辛，如果自己不主动国际化，便有可能被对手国际化。

　　第七，完善营销功能组织，提升品牌运作技能和品牌管理能力，因为品牌管理和护理体系是一个系统，且是一项持久的工作，需要合理的营销功能组织来支撑和护理。

　　结 语

　　后奥运时代，作为一个成熟的企业必须思考企业的下一个出发的路径，及时进行品牌稽核、营销功能组织的修复，以及企业价值的调整以更好走向下一站!

　　诚然，上文从三个方面论述在新环境下体育营销深受影响而启扬新旅程。

　　一是奥运助推拳，为体育营销的发展提供了大环境的间接影响和有利支持。

　　二是以体育用品行业的视角，来细说体育营销的六大加冕礼，具体而微地契入行业，产生直接影响，以使我们看到体育营销生存的土壤是日渐肥沃!

　　三是后奥运时代，企业面临新的外部环境，不要摇摆体育营销，而是要坚持体育营销的效应，因为体育精神是人类共同财富，是人类向往的精神境界。

　　新的竞争已经开始了，把握好三记硬拳头，安住当下!

http://cn.ppzw.com/article/

上一页  1 2