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奥运给了三记硬拳头
作者： 转贴自：中国时尚品牌网 点击数：2998
鸟巢上空的奥运圣火已经熄灭了，中国集体进入后奥运时代。国际研究表明，奥运会对经济的影响一般有10年的时间，分别是：前奥运7年，奥运会结束后3年，通俗说法，前七后三。所谓的后奥运时代，狭义上指的是后3年。因此，企业很有必要关注后奥运的延伸效应。开启未来，中国仍然体育赛事不断，企业定然要借势任势，而体育营销自然是企业品牌传播不可多得的工具之一。本文将三个方面来阐述，体育营销在奥运的举办后，一步一步走向成熟，并日益成为企业快速打造成功品牌的利器。 助推拳：大国崛起 回望历史，韩国是从奥运中得益最多的国家，它借助体育赛事找到了国家的方向，进入国际舞台，迅速成为经济强国。上世纪日本经济崛起过程中，东京奥运的举办起到巨大作用，本土的精工企业把欧米茄扫出国门，逐渐成长为世界领袖。北京奥运的举办，同样是顺应时代的潮流，打开国门，欢迎世界。如今北京奥运已经结束了，它助推了中国崛起，成为世界的中心。具体如下： 其一，大国崛起的硬中国。奥运是世界的平台，更是商业经济竞技场。中国制造叩响了世界贸易之门，中国已成世界工厂。不断上扬的国民生产总值，证明了中国企业在物质上已然崛起。最需要的是打开一个窗口，让世界了解中国。而奥运恰恰就是这样窗口，借助奥运展示中国的国家形象，全面推向世界舞台，助推中国企业和品牌融入经济全球化的竞争格局中，并寻求全球化市场的生存空间，实为百年不遇! 其二，中国元素的软实力。百年的奥运梦想，使中国能够走到一个T型台，独身表演。2008年奥运会的开幕典礼是典型的中国文化的盛宴，全面展示了中国的民族特色，所使用的中国特有的击缶迎宾、绘画长卷、汉字、戏曲、礼乐、太极等文化载体，以及具有中国美学的写意精神展现了中国几千年的文明底蕴，这些绚烂的文化元素将会引发全世界的关注和兴趣，中国元素将通过2008年奥运会得到广泛传播，担负起急先锋，为中国和平文化崛起开辟大道。 其三，唱响中国创造。中国制造已经笼罩乌云，被贴上了廉价、低档的标签。因此，跨越中国制造的低价时代，进行产业升级，实现技术和品牌的双重提升，是迫在眉睫的问题，通过奥运盛典，迅速挺进品牌时代，唱响中国创造。 其四，中国式并购的觉醒。2008年是并购年。无论IT业、快速消费品或体育用品，都是并购大行其道。通过见习2008年并购，可以令自己驶入成功并购的快车道。 其五，国际化的成人礼。国内市场快速变得国际化，本土品牌也被迫国际化，竞争时速加剧，一切变得不可确定性。通过奥运，领悟和掌握先进的体育营销经验和品牌建设方法。很多中国品牌成为了奥运会的合作伙伴、赞助商和供应商，对于这些企业来说，对于体育营销的方法和技巧并不熟悉，而这些中国品牌都面临着走向国际化的问题，借助2008年奥运会的营销平台，这些中国品牌可以凭借自己的实力去深刻的体会奥运营销的精髓，同时也在向全球消费者展示着品牌，这将推动更多的中国企业能够在进入全球市场之前在自己的家门口进行系统的营销锻炼，这种经验也将推动中国品牌掌握国际化营销竞争的技巧。 其六，催生中国体育产业的发展。奥运会将极大刺激中国体育市场的需求，随着中国经济的持续增长，人们购买力和购买欲望增强，随之而来的体育产业将具有很大的发展潜力，健身器材、专业体育器材、体育用品、运动服装、运动品牌、体育明星等等都有着巨大的营销价值挖掘的空间，而2008奥运会也给了中国体育产业提供了一个向全世界展示自己的平台，抓住这个机会，中国的体育产业有可能成为未来最具价值的产业。 奥运的大考下，本土体育用品行业运作体育营销得到一次大检阅和大练兵，主要有六个方面为中国企业运作体育营销授予了加冕礼。 [NextPage]
其一，品牌核心价值提升的影响。从勇敢做自己到中国勇敢做自己、从我选择我喜欢到永不止步KEEP MOVING 、从非一般的感觉到让运动与众不同、自信中国、中国勇敢做自己、崛起中国力量、刷新08，TOBENO.1、无人可挡等等集体向奥运概念靠，从某种意义上来说，有很大的进步。但大部分企业依然分不清楚品牌价值主张与广告语之间的异同，后奥运营销必将又要改变新广告语，极端浪费品牌资产的积累，但却使企业更进一步地理解体育精神和得到系统的训练。 其二，身份认知率的影响。所谓身份认知率，就是品牌的知名度和提及率，在奥运营销运作中品牌是否得到提升。李宁点火，被称许为非奥运营销的经典，最大化提升了品牌认知和美誉。首金的争夺，鸿星尔克得到不少话题传播，安踏也抢一些镜头;安踏、361度和特步等品牌分别在奥运插播的广告，是品牌的上镜率有一定幅度的提升，对销售产生一定的正影响。匹克赞助了伊拉克搞出不少笑闻，引起很大的关注，但由于营销组织功能的缺失，负影响也是很大的;其他品牌赞助海外国家队，却默默无闻。但对总体体育用品行业认知度的提升巨大的。 其三，行业地位的影响。李宁是最大的赢家。李宁点火，点出可以比肩阿迪、耐克的国际品牌基因，为其国际化保驾护航。阿迪虽然在代言上受挫，但依然得提升很大，在中国市场销售增长率已经超过耐克;其余无有多大改变。 其四，产品诉求上的影响。李宁和阿迪充分运用东方元素，结合奥运精神，并进行新产品开发，取得不俗的成绩。这是晋江系品牌需要恶补的功课。 其五，购买意愿的影响。奥运会激发了人们对于体育运动的热情，给消费者带来更多新鲜的理念和先进的生活方式，当运动成为一种日常生活习惯，人们对运动的理解也会发生很大的变化，自然就产生了良好的购买意愿。 其六，业绩驱动的影响。对国际一线品牌和本土一线品牌的业绩提升比较大。比如说，361度据业内人士说，销售的业绩提升有2～3倍。阿迪和李宁提升最大，据说北京市场的专卖店和旗舰店销售火暴。而其他的品牌都有不同程度的业绩上升。 组合拳：后奥运时代，由掌变拳新局面 奥运后，整个体育用品行业必将呈现强者益强，弱者益弱的格局。决定这种格局主要由技术创新能力、资金能力和人才三种力量共同影响的。后奥运时代的竞争，必将是这三种本质力量的竞争。进一步说，产品与技术创新是后奥运时代的精髓。人才是全面提速品牌的核心财富。资金是实现企业发展和品牌资产增值的发动机。企业价值观是一切企业行为的灵魂。人才、技术和资金的硬实力必须服从企业价值观软实力，因为企业价值观是企业的统帅。 其次把握后奥运有效资源，比如体育明星资源、赛事资源和媒体资源。北京奥运卫冕金牌的运动员和体育团队，都是人们关注的焦点，找到合适的代言形象是品牌快速崛起的妙招，不要刘翔现象而产生因噎废食。奥运赛事虽已结束，但央视的奥运相关报道未有停息，不但举办了奥运庆功晚会、还专门制作了《夺金历程》、《精彩瞬间》等各种奥运专题，并在《面对面》、《东方之子》、《新闻会客厅》等栏目持续对奥运会精彩赛事进行回顾，对夺金队伍和体育健儿进行访谈，对相关的奥运事件进行追踪。因此企业应当瞅住机会，找好平台，适时营销。赛事资源可多了亚运会、世博会、F1、NBA等等世界盛事和国际赛事，都是值得赞助的，保持自己的品牌形象和声音，吸引和强化受众的记忆。 再次，加大技术创新和产品创新，融合中国元素，实现产品力提升。 第四，实施软活动联合话题行销点燃互动行销2.0，让消费者对消费者进行营销。 第五，掌握体育营销，让体育营销成为品牌传播的一把利剑。 第六，借势国家取势，聚焦中国的关注力，顺势取利国际化，虽然路途艰辛，如果自己不主动国际化，便有可能被对手国际化。 第七，完善营销功能组织，提升品牌运作技能和品牌管理能力，因为品牌管理和护理体系是一个系统，且是一项持久的工作，需要合理的营销功能组织来支撑和护理。 结 语 后奥运时代，作为一个成熟的企业必须思考企业的下一个出发的路径，及时进行品牌稽核、营销功能组织的修复，以及企业价值的调整以更好走向下一站! 诚然，上文从三个方面论述在新环境下体育营销深受影响而启扬新旅程。 一是奥运助推拳，为体育营销的发展提供了大环境的间接影响和有利支持。 二是以体育用品行业的视角，来细说体育营销的六大加冕礼，具体而微地契入行业，产生直接影响，以使我们看到体育营销生存的土壤是日渐肥沃! 三是后奥运时代，企业面临新的外部环境，不要摇摆体育营销，而是要坚持体育营销的效应，因为体育精神是人类共同财富，是人类向往的精神境界。 新的竞争已经开始了，把握好三记硬拳头，安住当下!
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