阿迪广告让中国人倍感压抑

    广告展示的每个细节，都流露出品牌对顾客的基本态度。

    阿迪达斯以“一起2008，没有什么不可能”为主题的奥运系列广告，在国际广告评比中拿奖拿到手软。可是，在中国，这些广告让人怎么看怎么觉得怪。没错，“一起2008”，将明星运动员们与万人追捧的场景结合起来，非常有创意，可整个创意在执行的时候，呈现出来的画面让人备感压抑—到处是灰色，不管是平面还是影视作品。

    “灰色”一直是阿迪达斯LOGO的主色调，在阿迪达斯的网站、专卖店、广告作品，甚至专卖店里的一张DM宣传画，都是冷峻的黑色和灰色，这种格调与来自中国的李宁大相径庭。李宁显然比阿迪达斯更懂中国人，它的主色调是红色，无论李宁走到哪里，以何种形式与受众互动，都是一片灿烂的红。中国人喜欢红，红色代表运动、活力和张扬，更符合本土审美，而习惯让国际4A广告公司代理其广告的阿迪达斯，显然对中国本土的审美观缺乏起码的认知。

    相比更早到中国淘金的耐克来说，阿迪达斯的本土化要滞后得多，这种滞后除了门店、销售额和认知度外，更重要的还在于对本土顾客和文化的理解上。耐克很聪明，它刚进入中国时，也企图用其一贯保持的“白与黑”征服中国年轻人，不过，很快它就发现这样做不奏效，于是它添加了红色。几乎所有在中国热销的运动品牌，都大胆采用了红色。

    当然，色彩仅仅是影响品牌生意的一个微小的细节，但它能折射出品牌管理者对市场的洞察。广告作为一个关键的沟通工具，它展示的每一个细节，都流露着品牌对顾客的基本态度。永远都不要一厢情愿地认为自己创作的广告一定会讨顾客欢心，如果传递的广告信息不对顾客的胃口，他们会毫不犹豫地屏蔽，这就好像给关机的手机发短信，因为已经被屏蔽，无论短信多么有诱惑力（广告的表现），也无论发了多少条短信（广告投放力度），结果都是零。

    创意再精彩，广告不卖货，又有什么用呢?

    广告不是花钱让你异想天开，广告必须对生意负责。广告人异想天开可以，但一定不能脱离生意，否则把创意玩得天花乱坠也白搭。可是以目前广告业的作业现状来看，有创意的广告很常见，但有创意还能卖货的广告却是少而又少。其根本原因在于绝大多数广告人没有做过销售工作，对于顾客和市场竞争缺少亲身体验，却要为客户创作超越竞争而又能与顾客畅快沟通的广告，结果只能靠一些缺乏人生实际体验的所谓“洞察”和异想天开的揣摩，这也太难为他们了。

    更要命的是，本来就缺乏实战历练的广告人偏偏还要在广告公司讲究“专业分工”的作业流程下，与客户的生意远远地避开。广告创作人员非常依赖客户部的提单，在提单上客户部用文字准确地界定目标受众、想要跟受众沟通的要点、希望达到的目标和广告客户对创作的要求，然后创作人员需要做的，就是发挥他们的创意，让广告作品与受众达到最好的沟通效果。

    然而广告作品出炉的真实情况往往是，创作人员宁愿在办公室和咖啡厅里一起“头脑风暴”两三天，也不愿跑到销售现场看个究竟，或者亲自接待顾客以体验卖货的感觉。他们在假想—购买产品的人是什么样的人，他们如何购买，为什么买，为什么不买，或者对着客户部的提单纸上谈兵。很难想象，由一群不懂销售的人，以一种不与受众充分沟通的方式就拍脑袋创作出来的广告作品，会有强大的卖货能力。如果最后创作出来的广告作品不卖货，创意再精彩，执行出来的画面效果再赏心悦目，又有什么用呢？

    卖不动货的广告，投放得越猛，企业的损失就越大。阿迪达斯创作的奥运主题系列广告就是如此，它发起这次大规模的广告运动的目的很直接，就是想借助北京奥运会与中国年轻一代沟通，提升品牌对这个人群的影响力，让更多的人认识阿迪达斯，但它达到这样的目的了吗？

    “简单”、“直接”是卖货广告永远不会变更的铁律

    阿迪达斯不妨回到原点，从一个想买一双运动鞋的普通年轻人的角度发问：阿迪达斯的广告与耐克、李宁和安踏等究竟有什么不同？这个年轻人如果在不经意间接触到阿迪达斯的广告，他会认真看吗，看得懂吗？假如他能接受，不反感那压抑的黑灰色，他会对阿迪达斯有什么认识，难道真如阿迪达斯所想，会因为这个广告激发民族自豪感，而对阿迪达斯肃然起敬，进而喜爱并购买阿迪达斯的运动鞋吗？

    这么隐晦的表现手法，这么多拐弯角的逻辑，才能推导出购买的理由，是广告人一厢情愿的设想。受众绝不会有这样的逻辑，他们不会认真并饶有情趣地去看每一则广告。如果广告不能在第一秒钟俘获他们的眼球，不能在三秒钟内让他们会心一笑，那么这个广告就是失败的—千万不要过分隐晦和过分曲折地进行创意表现。“简单”、“直接”是卖货的广告永远不会变更的铁律，只有在这两点的基础上，再去追求创意表现和感觉上的愉悦感，才是创作广告作品的上策。

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