中小日化品牌突破发展瓶颈

　　近年来，在日化界出现了这样的怪圈：众多中小日化品牌通过招商的模式，在短期内均取得了一定的成功，但都没有走得太远，基本上年销售过了五千万元后，便开始迅速下滑，乃至于企业最后轰然倒塌。

　　2008年初，一度被看做上海日化洗涤企业崛起的代表之一、号称年销售额达到七八千万元的上海赫尔公司在一夜之间宣告破产，欠下了各地经销商和原材料供应商的巨额货款和费用，其老板也携款避债外逃，此事令业界十分震惊。“赫尔现象”表面看来是其资金链和企业诚信度有问题，然而，从营销层面上看，其背后正折射出招商型中小日化品牌在生存和发展中遇到的共性问题。

　　如何规避存在于中小日化品牌之中的深层隐患，打破中小日化品牌三五年的宿命论呢？笔者通过对“赫尔”等企业存在问题的分析，提出几点建议。

　　剖析赫尔现象　

　　寻找失败的致命原因

　　失败是人生不可避免的经历，从失败中分析原因、汲取教训则是人生一笔财富，同理，企业也是一样。只有善于分析失败企业的案例，去寻找其中深层次的原因，才能避免自己的企业遭遇同样的失败。笔者通过深入了解和剖析，总结出了三点导致赫尔寻找失败的致命原因：

　　一、光着脚走来，光着脚回去

　　21世纪初，招商模式凭借资金回笼和产品铺市迅速的优势，曾让许多中小企业从无到有，逐步发展壮大起来。赫尔公司成立初期，属于一个缺乏资金实力“光着脚”的企业，迫于无奈选择了招商模式。前期在局部市场的销售试点中，凭借超低的价格和颇具诱惑力的招商政策赢得了区域市场的一时优势，圈进了第一桶金，也让赫尔公司尝到了招商的甜头，树立了加快市场拓展步伐、扩充销售团队和面向全国招商的信心。

　　然而，化妆品并不等同于生活日用品，不是一流进经销商的仓库，马上就能实现销售的。尽管赫尔公司后期意识到了做终端的重要性，但本身已无利润空间，举步维艰的赫尔，面对卖场超市中高昂的操作费用，已是望尘莫及；特别是在赫尔公司破釜沉舟式地投入终端之后，更是雪上加霜，加速了赫尔公司遭遇滑铁卢的进程。粗放式的销售，掠夺式的招商，让赫尔公司深陷365天天天招商的泥沼中，最终只能让赫尔公司光着脚走来，再光着脚走回去。这也正是目前很多只做招商、不做终端的品牌最终的归宿。

　　二、跟风模仿，低价推广亏本经营

　　众所周知，日化生产行业中，洗护类产品的进入门槛较低，很容易被同行跟风和模仿。据悉，赫尔公司老板早期曾是S化妆品公司的业务员，由于熟悉S公司的产品结构、销售策略和客户网络，自赫尔公司成立之日起，就将竞争目标锁定为S公司。如赫尔公司也推出了超低价位的1000ml系列洗发水，同时推出了比S公司更具优势的招商政策来蚕食S公司的市场网络，在超市内与S公司的1000ml洗发水陈列在一起，短兵相接。如2005年在山东潍坊的某超市，S公司用1×1m的堆头陈列1000ml洗发水，特价卖9.9元/瓶；赫尔公司就用2×2m的堆头陈列，特价卖8.9元。殊不知，洗发水本身就是低毛利产品，还要在价格和招商政策上与S公司比拼，如此微薄的利润已近似亏本经营，怎能长期支撑巨大的商超渠道推广费用呢？这一案例，当时就引起了同类品牌的质疑，赫尔公司还能撑多久？

　　三、促销政策无视成本，引发资金链崩断

　　招商模式之下，招商政策是招商型日化企业生存和发展所依赖的基础。谁的政策优惠，谁就能抢占市场经销网络；谁的活动政策力度大，谁就能吸引经销商把回款的天平倾向谁；哪个月若有大型活动政策，哪个月该公司的回款业绩就会很喜人；反之，则会青黄不接，赫尔公司真是这类企业中的典型。一位原赫尔公司的区域经理十分惋惜地感慨道：“赫尔公司太注重政策，而忽视利润了。把所有的费用都摊在渠道上，而忽略了公司的可持续发展。”

　　以赫尔公司2006年美博会上的一个促销政策为例，经销商打6万元的货款，再加1万元的保证金，就可拿到近10万元的产品，同时还赠送一辆价值2.8万元的面包车。如此种种，举不胜举。当然，这并不是赫尔公司一家的做法，而是大部分招商型日化企业相互攀比、吸引经销商的一贯手段。

　　中小日化品牌突破发展瓶颈的建议

　　通过对赫尔公司失败案例的剖析，我们就找到了招商型中小日化品牌发展遭遇瓶颈的根源所在。然而，“招商模式”和“直做模式”一样，只是作为中小日化品牌将产品推向市场，与消费者面对面的桥梁和手段。企业是选择“招商模式”，还是选择“直做模式”，这需要根据企业自身的资金实力和实际情况确定，并不可一概而论。因此，笔者认为，中小日化品牌究竟能走多远，能做多大，“招商模式”本身并无问题，关键是由企业的经营战略、产品定位及铺市后的营销策略决定的。这里，笔者对中小日化品牌企业给出如下建议：

　　一、创新思维，率先挺进蓝海

　　赫尔失败的教训告诉我们，没有核心卖点的同质化产品，仅凭打价格战，也许会取得一时一地的优势，但最终注定会被市场无情地淘汰。一位专家这样说过，赢利的模式比赢利更为重要。因此，创新思维，积极寻求化妆品市场的蓝海已成为中小日化品牌在激烈竞争中突围的根本所在。

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