品牌综述五通过附加价值实现品牌创建

　　（五）情感和爱——建立与消费者的情感，让他们（喜）爱这个品牌

　　在私人空间中，人们是基于爱作出决定的。这两位专家相信，人们在商场里购买产品时，也是出于同样的理由。如，出于爱，人们无私地位送礼——为了情侣、子女、父母或朋友。出于爱，就意味着不需要汇报，而更愿意付出。

　　他们相信，一旦爱被注入到一个产品中，质量就是不再是重要的标准了，产品质量不能代替产品中的情感价值。所以，有感情的产品，即使质量差一点（实物的），仍然可以在竞争中胜出。本密码认为，因为消费者爱这个品牌，所以选择它。

　　问题的关键是如何让一个品牌成为爱的对象？

　　他们认为可以通过以下几个途径来实现目的：第一、证明友谊，把一个品牌打造成一个有个性的人，它与品牌的目标消费者有着休戚与共的友谊，共同面对敌人、不理解、歧视等，从而成为他们的朋友。其次，是把品牌与消费者美好记忆联系在一起，比如对美好家乡的怀念“恋乡”情结，“初恋”情结，“新娘”情结等，非常微妙地结合在一起。从而使品牌成为表达爱，甚至蕴涵着爱。第三种方法是基于消费者对日常平淡生活、职务性忙碌的解脱，渴望一种新的生活。品牌，品牌可以作为这种渴望的化身，帮助实现消费者的渴望。最后一种方法是编造一个英雄的故事，这个英雄——实际上可能就是你心中的英雄——可爱而容易受到伤害，受到各种挫折，终于转机出现，这时品牌出现在这个故事中，帮助了这个英雄，英雄从悲哀转为幸福，最后是大团圆的结果。人们对英雄的渴望，转向对品牌的喜爱。

　　总之，让品牌为人所爱，必须有被爱的理由。这个理由就是——它是我们患难与共的朋友、它是我们心中的割舍和深深怀念的对象（家乡，母校）、它是我们渴望实现的化身——一种生活方式，一个对英雄的出现，现实生活中没有，但是品牌可以成为它的象征。　

　
　　笔者的评价：这是一个非常优秀的品牌创建理论，提出了非常具体和可操作性的程序，其中更有大量的例子佐证，是指导品牌创建的实用性著作。在其中有一些理论分析，但更多地是思想、观点和教你怎么做。

　　这个理论的原来的名称是“增长密码”，而不是品牌价值附加。增长密码，强调的是使用这些密码，可以使相应的品牌名下的产品销售非常快速的增长，这也是增长密码的本意。但是，在这里笔者重新给它界定为是“品牌附加价值创建”的品牌理论。主要是考虑到，在产品不变的情况下，如何让这个品牌产品畅销？一个办法是改变对产品本身的看法——例如第三个增长密码和第二密码的部分，品牌本身没有附加价值，品牌只是改变了消费者对产品的评价机制，这与品牌定位理论是一致的，而且在其书中就用了“定位于”“再定位”等术语；另一个办法创建附加在产品上的品牌的价值——如增加隐性质量、注入爱的感情、让品牌能表达个性或展示自我等，这些都是品牌的附加价值。

　　这个理论如果说有什么不足的话，那就是只关注了品牌。这也好理解——因为作者假设的前提就是：产品同质化严重情况下，如何打造品牌。但是，同质化虽然严重，产品的质量还是在不断进化的。所以，只有品牌附加价值，如果最终失去产品力的支持，那么这个品牌还是会受到严重侵蚀的。

http://cn.ppzw.com/Article_Class2_79.html

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