海信品牌战略定位之殇

　　竞争战略大师迈克尔·波特认为，战略就是定位，就是一系列以定位为核心的运营配称活动。只有经过配称取舍，才能形成战略的一致性，使定位得到强化，形成持续的优势，并使对手的模仿行为难以奏效。简单地说，海信的战略配称就是聚焦于彩电业务，全力以赴打造其平板大王的地位；空调和冰箱业务有点特别，因为科龙是企业名，而且还是上市公司，容声寓身于科龙名下，一直遭受到被压抑的倾向，而科龙也由于旗下的冰箱业务太盛，使科龙即使专注于空调业务，涵义仍然不那么清晰，总让人感到这是家冰箱公司，可以说这两个名字互相干扰，不利于品牌打造，所以最好的方法是像摩托罗拉那样，把科龙分拆成两个上市公司，一个是容声冰箱，一个是科龙空调。这在中国算得上是创举，却并非不可为，最麻烦的做法也无非是先剥离空调业务改名为“容声冰箱”，再设法将“科龙空调”重新上市。无论怎么做，这种分拆都赚足了人们的眼球，不仅能创造更高的股票价值，还使专业化的品牌形象无须花几千万的广告费就深入人心。

　　不能不提的是，容声冰箱的独立上市，对科龙员工将是巨大的激励力量。在科龙内部有一句话：“谁让容声品牌受到损害，谁就是科龙的罪人。”科龙人对容声品牌的感情是代代相传的，而不仅仅限于创业元老，原因说来并不神奇，容声冰箱具有深厚的民意基础，科龙员工一到市场上，就可以感受到容声的骄傲，虽然它一度被边缘化，却仍然惊人地为企业创造着不菲的利润。“容声”商标的所有权原属于容桂镇政府，格林柯尔入主科龙期间，将容声收归科龙所有。如果说以前科龙打造容声品牌还有所羁绊的话，现在就可以倾情投入了，这可以说是顾雏军对科龙的最大贡献。而海信最该做的，就是高举起容声大旗，让它充分发挥聚拢人心的力量。

　　实际上，从心智地位上讲，容声冰箱具有像格力在空调业那样的潜力。冰箱业务也是海信集团最有把握问鼎世界冠军的王牌，当年顾雏军雄心勃勃，也是只想当“冰箱大王”，不过他也不懂得心智的价值，一心想靠规模扩张取胜，相反却淡化了容声品牌，这种外延式的扩张当然是脆弱的，转瞬间就土崩瓦解。海信入主科龙后，认识到容声“拥有着一批忠诚度极高的用户以及良好的知名度和美誉度”，没有将之放弃，这是明智的，问题是这还远远不够，海信必须进行大智大勇的战略配称，放弃其海信冰箱，以能够集中资源“擦亮容声”。不客气地说，容声已经经不起三心二意，长久以来的折腾，让它在终端上渐失昔日秀出于众的风采，令人不免有“泯然众人矣”的喟叹，就连由原科龙出走的骨干创办的中山奥马冰箱，都讥笑它多年来无重大创新。

　　海信应该将容声解放。这只长期在科龙疲惫的身躯下沉喘的猛虎，一旦摆脱重压，势将发出一声耸动风云的怒吼。

　　博弈论上有所谓“优势策略”，就是指采用它要比采用其它策略能使自己获得更好的结果，而不论对手采用什么策略。本文所提出的就是这种最佳策略，它清晰而简单，一旦选择完成，就可以数十年如一日地坚持，不必再作频繁的战略调整，这无疑是成本最低、效率最高的企业经营方式。海信集团将拥有三家上市公司、三个强大的专家品牌，这足以为它打下成就“百年企业”梦想的坚实基础——还有什么比这更好的策略吗？

　　那么，在这样的前提下，如何处理海信科龙与惠而浦的合资项目就很清楚了：

　　上策是砍掉洗衣机项目，专注于在冰箱方面合作，自主品牌当然是单打“容声”；

　　中策是洗衣机与冰箱都做，冰箱打“容声”，洗衣机则另起一个新名字，并且将海信现有的不值一提的波轮洗衣机业务停掉了事，只聚焦于滚筒洗衣机。新品牌争取成为“国产滚筒洗衣机”的代名词，这其实是当年“小鸭”的位置，但自小鸭因多元化而陨落之后，这一位置暂被海尔填补，但海尔是什么？显然，海尔在人们心智中这个位置的地位并不牢固，把它赶下来的方法就是缩小你的焦点。少就是多，随着滚筒洗衣机的发展，新品牌就可能成为整个行业的霸主，就像如果你成为笔记本电脑大王那么你终有一天会成为全球PC冠军一样，你需要的只是耐心而已；

　　下策呢？当然是按原计划来主打“海信”洗衣机，让“海信”成为一个大杂烩品牌。

　　你猜海信科龙会怎样做呢？我敢和你打赌，周厚健会选下策。太多的中国企业想成为又一个“三星”、又一个“索尼”，太多的专家也在鼓动我们的企业家以此为目标。真正对定位论有深刻理解的人实在太少了。

　　摩托罗拉为什么会闹到要拆分的地步？其实这跟IBM为什么会卖掉其PC业务是一个道理。1983年摩托罗拉发明了世界第一部手机，但它没有专门为此打造一个手机品牌以形成一个鲜明的焦点。而诺基亚于1992年开始聚焦，对其造纸、彩电、计算机等业务做减法，以专注于移动通信，结果到1998年就超越摩托罗拉成为全球最大手机生产商。并且在2007年《商业周刊》世界最有价值品牌100强榜单上，诺基亚排名第5，远高于摩托罗拉的第77位。IBM的品牌价值则位列全球第3，很强大不是？可这个名字给人的印象是大型机、大公司，而不是一台小机器。虽然IBM是第一个推出商用PC的，并且一度多年位居世界PC霸主地位，但还是被专业PC品牌康柏和戴尔先后拉下宝座，最后不得不将其PC业务出售。这给了中国的联想登上世界舞台表演的机会，可是联想的英文名字Lenovo是它全球化的障碍，里斯说：“对于欧美人来说，Lenovo听起来就像意大利甜点的名字。”他建议联想改名为ThinkPad，并聚焦在笔记本产品上。很多人不以为然，认为改名太花钱，还会使联想已经在Lenovo这个名字上投下的巨资化为泡影。真是外行话！对这样的大公司来说，改名不仅不花钱，公关报道还会一夜间使新名字比旧名字更响亮、更闻名。你要增加的投入，只是一点勇气罢了。况且你在推广旧名字上也要花钱，用同样的钱来打造一个更好听、更有前途的新名字不是更好吗？

　　柳传志、杨元庆们会接受吗？难啊！人们总是会对自己的旧宝贝有感情，以至于对明摆的道理视而不见。品牌延伸因此一直是营销中最受企业支持的品牌策略，直到事情无法收拾时，又会有许多人把原因归结于别的方方面面。当然这对那些敢于率先掌握定位论的有识之士可是好事，相比对手，他们将能以简单清晰、容易被顾客所理解的战略，在顾客心智中建立起强大的定位，塑造出卓越的品牌。你愿做前者还是后者呢？

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