奥运后品牌价值如何延续

　　叶茂中：巧选体育明星代言人

    从2004年至2008年，将是体育明星最辉煌的时期。在这一时期，体育明星的价值会超过娱乐明星的价值。雅典奥运会中国队历史性地拿到了32枚金牌，居于世界第二位。而本届奥运会，已经实现了在自己家门口称霸世界，金牌激增到51枚。据我估计，今年，中国人对体育的关注度将会达到顶峰，人们对奥运、体育的情感宣泄肯定是酣畅淋漓的。所以企业要用好这个机会，把握好这个机会。

    本届奥运会上，很多企业都采用了体育明星代言人，刘翔、郭晶晶等大牌曝光率极高，也听说了奥运首金决出来之后，很多人又盯上了陈燮霞。就企业后期选择奥运冠军这方面，我觉得要有所选择。比如说，弱势品牌不要用强势品牌用过的奥运冠军，因为这样会降低品牌的竞争力。比如，可口可乐用刘翔拍广告，刘翔会让人们记住可口可乐，而一些弱势品牌如果用刘翔拍广告，却只能让人记住刘翔本人而已。所以弱势品牌最好选择强势品牌没有用过的明星。

    同样，选择了代言人后，也不要因为他没拿冠军或者表现不好就马上换掉，尽管从商业角度讲，没有一个品牌是愿意找一个失败的运动员做形象代言的。比如说，刘翔退赛后就放弃刘翔，那样会给品牌带来负面影响，消费者会认为这个品牌是不仗义的，没有人情味的。因为，消费者和明星之间的感情是人与人之间的感情，消费者与品牌之间的感情是人与物的感情。人与人的感情永远大于人与物的感情。品牌和消费者的关系目标就是建立长期的感情联系，明星在这种感情联系当中起着最生动化的有血有肉的作用。

    另外，奥运会前，很多企业喜欢押宝一些知名运动员，其实，找奥运军团的教练做广告是比较稳妥的选择。毕竟教练成功的可能性比运动员要大很多，尤其是中国的传统强项。以前，我差点就栽在安踏的广告上。雅典奥运会开赛之前我为安踏拍广告时请了孔令辉、王皓和冯坤，广告还大说“奥运军团、赢的力量”，结果孔令辉和王皓两人都没能夺金，幸好冯坤所在的女排拿了冠军。说实话，我策划雅客V9“征战雅典、中国必胜”奥运版广告的时候，开始考虑的代言人是羽毛球男单头号种子林丹。但是冥冥中我有一种预感，最终还是选择了中国羽毛球队总教练李永波，结果头号选手林丹一轮就出局，倒是李永波带领的中国羽毛球队整体不负众望。

    路长全：敢与赞助商叫板

    奥运赞助商的巨大门槛，把很多中小企业都拦在了外面，但事实证明了，奥运并非是几个赞助商的个别天地，前阵子媒体披露有个数据就体现了这个观点，说是央视索福瑞媒介研究公司公布调查，在“奥运表现指数”中，表现最佳的12家企业，有5家为“非奥运赞助商”，其中有4家来自泉州。

    企业需要理解好奥运营销的概念，奥运会所倡导的精神是全球共享的，不管是赞助商还是非赞助商，他们的营销活动都是要达到与奥运会精神融为一体的目的，从而创造出让消费者认可的知名度和影响力。因此，必须要找到奥运会的某个元素、自身产品的卖点以及消费者认知三者结合起来的一个最佳的点。

    比方说，伊利找了刘翔做广告，那光明牛奶可以把刘翔的妈妈找出来做广告，让刘妈妈告诉消费者，她是用光明牛奶培养小刘翔的。刘翔小的时候还没有伊利牛奶，伊利才十几年历史，光明都五十几年了，这个没有错误。也就是说，非赞助商的营销空间是相当大的，关键是你找不找得到！消费者关心的只是自己的利益，你必须明确告诉他，你是赞助商，你能给他的利益是什么。赞助商犯的最大一个错误就是，他自认为仅仅成为赞助商就完了。这好比你有钱去开了药方子，却不去抓药，照样治不好病的。

    值得注意的是，奥运会之后，大家都会冷却下来，这时候企业反而应该下力气搞好营销。

    其实，中国在利用奥运平台推广民族特色方面还有很长的路要走，泉州其实也有很多具有区域特色的产品，也没能赶上这趟车，比如说，铁观音茶。韩国开了一次奥运会，将韩国的泡菜推向全世界160多个国家，使得韩国泡菜每年换回的外汇高达40多亿美元，它的利润可以和现代汽车相媲美。日本开了一次奥运会，将日本寿司营销到全世界120多个国家，使得全世界感受到日本传统食品的魅力。我们中国有那么多具有鲜明民族特色的东西，可是由哪一个有民族特色的东西来实现和奥运会的对接？没有，至少现在还没有，因此，我们要学的还有很多。

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