成功营销：体育行业网络口碑白皮书

　　你是体育迷吗？

　　如果你是，那么你会加入体育博客圈吗?

　　你会为姚易大战造势而上网发帖吗？

　　你会上网“晒”自己的球鞋涂鸦照片吗？

　　你会在线看赛事直播参加团体讨论吗？

　　你会参加体育品牌组织的网络活动吗？

　　2008年5月由CIC发布的2007年第四季度体育行业网络口碑白皮书用数据为我们揭示了这些问题的答案，CIC基于2007年10月1日至12月31日期间由296,017名独立发帖者在中国大陆体育相关论坛(BBS)中所发布的4,311,758条信息进行系统分析，对中国网络社区(论坛和博客)体育行业网络口碑进行总览，也为我们展现了体育网民丰富独特的网络文化和体育品牌营销的新方向。

　　体育网络文化，天天新鲜

    中国互联网信息中心在2008年发布的第21次中国互联网发展统计调查报告显示，2.12亿中国互联网用户中，有7460万用户经常使用网络论坛BBS，他们通过论坛、博客和视频分享等网络渠道分享品牌、产品或服务的相关讨论以及相关多媒体信息，形成网络口碑，并积聚了消费者自己的影响力。CIC体育行业网络口碑研究采集了2007年第四季度期间发表的430多万条讨论帖，从中发现了体育网络正在兴起的丰富而独特的网络文化以一种全新的方式传达了体育爱好者对于体育运动的激情和热爱。

　　1.网民自创的独特网络用语已经成为一种网络文化。如，非常喜爱某个运动员或球队的人，可称为“某蜜”，比如：姚蜜。相应的，那些经常刻意批评某个运动员或球队的人，可称为“某黑”，比如：姚黑。

　　2.体育运动爱好者借用品牌资源自创作品。体育运动爱好者越来越多地借用品牌资源自创作品，如对品牌口号或是广告片进行二次创作，对球鞋DIY，尤其是球鞋涂鸦，来展现自我独特的创造力与个性。

　　3.“我秀”流行于网络体育爱好者中。热情的体育迷们越来越乐意在BBS之类的网络社区中通过“秀”或“晒”自己的体育运动收藏来展现自我。

　　4.体育网络社区中许多有趣而独特的元素成为受网民欢迎的网络文化。如由品牌、网站或体育爱好者制作的E-Zine(电子杂志)、由一群富有激情且专业的体育迷组织的体育比赛“线上直播，团体讨论”活动和卡通体育博客圈、运动员博客圈以及体育服饰博客圈都成为网民广泛使用的表达体育热情的平台。

　　品牌营销如何借势体育网络文化？

　　网民对于体育、网络口碑体育文化及品牌的热爱与激情为品牌提供了了解消费者和青年文化的窗口，这些可以成为品牌宣传信息与沟通消费者的载体。

　　1.新产品和营销活动发布可引起品牌讨论量变化。从2007年第四季度讨论提及率前三位的品牌周讨论趋势可以看出，当品牌有官方图片发布，或者活动发布的前后一周，论坛的帖子发表数量达到峰值。例如，耐克新品篮球鞋的上市以及阿迪达斯和锐步的营销推广活动都引发了积极的网络讨论。

　　2.体育爱好者论坛的论坛版主、管理员合作是帮助品牌和网络社区建立联系的一种途径。与门户网站或专业体育社区网站相比，体育爱好者论坛(球员/球队粉丝俱乐部)更为活跃，他们的发帖量比其他两类论坛至少多一倍。这些论坛的版主不仅仅是论坛中最为活跃的发帖者，还拥有丰富的体育知识，同时对于论坛中的其他发帖人也具有一定的影响力。

　　3.体育品牌启动富有创意的、用户创造型的体育产品营销活动吸引积极网民的参与。如耐克在中国发布的“Nike iD”产品供客户设计属于自己的独特球鞋，美津浓“乒乓鞋涂鸦”邀请网民为中国乒乓球运动员设计球鞋，就是品牌如何有效利用消费者网络文化的例子。在中国，球鞋收藏者和其他球鞋爱好者很早之前就开始上传独具自我个性的球鞋 DIY照片。品牌可以向其消费者学习，并且综合利用这些信息进行更有效的产品设计、活动策划和目标消费群的选择。

　　4.体育网络文化中一些有趣而独特的元素成为品牌宣传信息与沟通消费者的载体。如由品牌、网站或体育爱好者制作的E-Zine(电子杂志)作为商业网站，帮助品牌与核心网民、爱好者俱乐部建立长久的合作关系。而品牌通过与由一群富有激情且专业的体育迷组织的体育比赛“线上直播，团体讨论”活动合作获得有关目标消费群体的有价值的资料，例如，NBA已经开始邀请博客用户在官方网站上发表比赛报道。另外，品牌可以充分利用体育网络社区中流行的活动，如“占楼”、“造楼”和比赛宣传等活动更好地融入网络社区。

　　作为体育爱好者广泛使用的媒体平台和沟通渠道的博客体育写手博客圈、卡通体育博客圈、运动员博客圈以及体育服饰博客圈也日渐盛行，正在吸引越来越多的浏览量。品牌与博客圈、卡通博客作者直接或间接地联系与合作，展现了一种品牌与爱好者之间建立联系的新方式，如卡通博客作者把百事可乐罐添加到贝克汉姆的卡通画中。

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