谁是杀害品牌的幕后黑手？

  　本文根据李海龙先生《强势品牌塑造与卓越品牌推广》授课录像整理

　　——在他的言谈话语之中，我捕捉到一个强烈的信号：为什么我们花了许多钱实施的品牌战略最后效果却并不理想？到底发生了什么事情？问题究竟出在哪里？

　　前几天到广州参加一个高峰论坛，在新天河机场刚下飞机就接到一个来自白山黑水的黑龙江大庆一家著名国企的一位负责人打来的电话。在电话中，这位负责人先是向我咨询了一些关于品牌价值评估的问题，在回答完他的有关问题后，话题自然的转向了关于品牌塑造方面。

　　30分钟的交流，在他的言谈话语之中，我捕捉到一个强烈的信号：为什么我们花了许多钱实施的品牌战略最后效果却并不理想？到底发生了什么事情？问题究竟出在哪里？

　　其实，在近年来我主讲的许多场品牌战略培训的现场，我早已是无数次的听到很多企业决策者发出这样的慨叹了。他们费解的说：“资金上没有问题，战略没有问题，策略也没有什么问题，人力资源上也不成问题！”那么问题究竟出在哪里呢？

　　后来有咨询公司的外脑说：“执行力不行！”于是，企业便花费巨资展开关于提升企业执行力的整改运动。可是当咨询公司走后才发现，只不过是留下了一堆刚性的制度和一堆“豪气干云”的口号罢了，其他依旧是老样子。

　　费解，企业到底发生了什么事情？问题的症结究竟在哪里？

　　我们先来看一件发生在我身边的小事吧。

　　那天我到一家大型卖场去购物，我走进了一个一直以来都在向消费者标榜着自己的真诚和亲和的家电品牌的卖场区，准备购买一款新款的冰箱回去。说实话，冲着他们的广告我是怀着很大的期望的，也就是说，我期望亲身体验一把他们在广告中表演出来的那种亲和力。

　　但是遗憾的是，不知道是我那天的运气不够好，还是因为他们已经改变了策略。反正就是当我看完一圈准备向营业员咨询时，却遭受了“致命一击”，我走到她跟前（她坐在柜台后低着头）正要发问，还没张口他突然把手一挥，做了个“肃静回避”的动作。我吓了一跳，仔细一看发现她正在哪儿数钞票呢，更令我没有预料到的是，此时她居然撩起眼皮瞪了我一眼，然后露出抱怨的表情（我想她是恨我扰乱了他数钱吧）。

　　各位，其实我是一个非常注重细节的人，而且我尤其在乎别人对待我的细节（也可以说是一个自尊心极强的人）。试想此刻在我的体验中，他们的真诚与亲和何在？

　　谈到这里，我们似乎已经明白了吧。

　　也就是说，虽然企业制定了一整套可行的品牌战略规划和执行策略。也形成了或刚性或柔性的制度和措施去督促组织机构中的各层面人员，但是仍显得有些形而上学的味道。许多员工只知道自己应该被动的遵守这些规章制度，却并未真正理解这些制度和措施背后蕴含的战略本质，自然也就更不懂得如何在自己的岗位上体现出品牌核心价值来了。

　　其实，这也就凸现出我们的许多企业在员工品牌教育上的致命缺陷来了。一些企业认为，品牌核心价值和战略的教育止于中层主管，认为无须对基层人员进行普及教育；一些企业认为，制度才是约束各级员工规范其行为的重要之处，因此往往把制度约束看得比品牌知识教育重得多。

　　譬如，如果一个洗涤剂品牌开送货车的司机从来不知道，如果自己的汽车和人随时都是脏兮兮的会使得顾客对品牌萌发不信任，他就会认为一切就是这样的。

　　但当他知道品牌的承诺是“创造洁净舒适的美好生活”，而且明白只有使自己的车和人看上去都显得干净整洁，顾客才会对品牌更加增添信赖的话。他就会每天都会注重这一点，使自己的的车和人看上去都很洁净。　

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