解密鞋企贵人鸟“无人可挡” 的奥运营销战略

    奥运是一个世界级的焦点，大量的品牌都围绕着奥运商机展开角逐，贵人鸟不能在奥运期间冷场！

    我们能否摆脱制度上的限制？我们能否借助奥运的势头吸引消费者的眼球？我们能否做到奥运期间不冷场？

    奥运是我们国家和民族的盛事，每个中国人都会参与进来。今年的奥运东风我们势必要借，但如何取胜这场奥运之战呢？首先我们不妨一同来研究一个奥运营销的成功案例。

    奥运营销的翘楚非可口可乐莫属，可口可乐把“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的品牌核心价值与奥运精神深入嫁接，在每次奥运会上都得到了很好的提升。我们发现，可口可乐的奥运营销有以下三个特征：它是“三位一体”的营销，从品牌内涵出发，嫁接奥运精神，并围绕消费者展开诉求，在推广过程中形成了不同层面、不同手段的“组合拳”，它不是在自己的标识上印个“北京2008奥运合作伙伴或赞助商”就完事了，而是从四个层面进行了整合传播：

    产品层面：开发奥运收藏罐，传承奥运精神；

    广告层面：发布奥运火炬传递等主题广告，展示奥运精彩时刻；

    公关层面：最有代表性的是在网络上开展QQ火炬传递；

    促销层面：分发宣传品、幸运大抽奖、现场观摩奥运盛会；

    可口可乐在奥运营销上打上了自己的烙印，赢得了大量消费者的关注，提升了销售量。北京奥运会期间，耐克、阿迪达斯、安踏等“巨头”们纷纷围绕奥运展开各种各样的营销活动，在这种现状下，贵人鸟是被动的，我们既非奥运合作商，也没有大量的资金去购买或冠名奥运期间的电视节目。

   然而奥运营销大战已经打响，我们只能从同类品牌的奥运营销策略下手，看看贵人鸟能否找到后发制人的机会。

    奥运传播同质化：

    除个别品牌有不凡表现外，国内大多体育用品品牌在奥运营销上仅仅是形式上围绕奥运作秀，同质化现象严重，由此可见，贵人鸟应该喊出一个与众不同的声音。

    品牌定位与奥运精神嫁接难：

    很多企业在做奥运传播的时候，没有注意到品牌定位与奥运精神的嫁接，比如恒源祥，一方面花巨大代价赞助奥运，另一方面却投放令人生厌的“生肖广告”。由此可见，贵人鸟应该注意品牌内涵与奥运精神的融合。

    奥运传播无视消费者：

    很多品牌在奥运传播时无视消费者，仅在品牌LOGO旁印上“2008北京奥运赞助商或供应商”了事，因此，贵人鸟的奥运营销要有效地接触目标消费群，有效沟通互动。

    品牌与销量要同步提升：

    相当一部分品牌光打雷不下雨，仅将奥运营销停留在体育秀或公益秀上，没有花力气在终端推广。贵人鸟的奥运营销应该兼顾品牌与销量的同步提升。

    当奥运到来，其实我们每个中国人都在用自己的方式参与奥运：有的人站在大街上，热情地迎接火炬的到来；有的人挤破头去买票，想到现场加油；更多的人则围在电视机旁观看精彩的比赛……形式虽然各不相同，但最激动人心的莫过于国歌响起，五星红旗飘扬的那一瞬间，国人内心的激情与荣耀喷涌而出……

    2008，当全中国都在为中国加油的时候，作为一个企业公民，贵人鸟也要响应时代的呼声，与消费者一起体验奥运。由此，我们形成了贵人鸟奥运突围的基本构思———

    紧扣奥运与中国两大元素：

    围绕奥运主题，突出中国情结，响应当今中国最为主流的公众情绪；

    突出全民互动：

    奥运是中国的，也是世界的。奥运营销的目的是吸引更多的消费者，所以贵人鸟的奥运营销应该吸引更多的消费者；

    凸出全民聚焦的热点话题：

    既然要响应大众的主体情绪，既然要呼吁全民互动，重中之重的就是要通过一个全民聚焦的话题载体来实现。

    当我们将以上话题放大再思考，专研奥运，专研中国，我们相信“中国，无人可挡！”

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