品牌观念穿越历史的演变

　　品牌是一个古老的现象，品牌观念也经过了长期的演变和发展，并且随着市场背景的变化，依然在不断丰富不断延伸。了解品牌观念的历史演进，对于完整地认识品牌现象、正确地解读品牌理论、有效地把握品牌运作规律，具有实际指导意义。

　　一、品牌现象的历史渊源

　　我们已经很难确切地追寻品牌开始的踪迹了。有认为品牌在西方的出现，是在18世纪末期19世纪初期，欧洲工业革命之后，资本主义发展的产物。②其实品牌作为一种商业现象的古老历史，远远早于我们对品牌加以理性认识的历史。如果追溯品牌作为一种标识的存在形式，几乎可以追溯到最早的商业交换时代，古代的商号招牌以及辞源学中有关烙印的说明，本身都是品牌历史溯源的注解。

　　如果说古老的品牌来自于烙印和招牌的话，那么现代品牌则无疑开始于商标。18世纪后期以来，随着工业化的发展，产品竞争日渐加剧，很多生产经营者有意识地运用品牌加以宣传，从而促成了有关品牌经营的各种商标法规的建立，比如1857年法国颁布了一项《关于以使用原则和不审查原则为内容的制造标记和商标的法律》，此后在英国、德国、美国、日本等国家也都先后建立了“商标法”，这标志着品牌运作有了相应的法律保障，而品牌作为一种规范的商业现象也在逐步形成。

　　品牌现象和品牌运作，以及品牌的认识是伴随着商业经济的发展而发展的。进入20世纪之后，科技革命大大推动了生产力的提升，企业的规模和市场范围得到空前拓展。比如美国在19世纪90年代之后，经过几十年的持续发展，已经成为世界一流的工业强国，工商企业发生了戏剧性的变化。从1898年到1902年，前后5年时间，一次大规模的合并大潮把全美国2653个独立商业机构兼并成为了269个公司。这些被称作“托拉斯”的大公司，控制着诸如铁路、煤炭、钢铁、冶金、石油、食糖、烟草等行业。他们控制生产、集中-全球品牌网-管理，预测市场销售和社会购买力，甚至在全国性市场范围中运用特定品牌推销产品。世界上很多具有历史价值的百年品牌，就是诞生在那个时期，比如，1898年伊士曼将新发明的小巧简便的照相机定名为“柯达”；1908年亨利·福特推出了“福特T型汽车”；1916年美国人威廉·波音和韦斯特·维尔特创办了“太平洋航空公司”，次年改名为“波音公司”，等等，这些都堪称是现代品牌的经典。

　　古老的品牌现象随着商业经济的发展在不断丰富。在20世纪初期现代广告开始形成之际，品牌现象就已经成为现代广告的一种策划方式。比如著名的新奇士品牌，早在1893年美国南加州的橘农们就开始协作生产橘子，在1907年一直为之服务的罗德·托马斯广告公司，就在广告中创造性的发明了一个新词Sunkissed（太阳亲吻过的），后来就演变成“新奇仕”（Sunkist）商标，可以说新奇仕在广告和营销历史上开品牌策划之先河。新奇士品牌策划，是早期品牌运作的一个典范，从中可以看出早期品牌意识的全部要素和基本特点：即通过品牌名称、文字识别、图案识别和包装识别等元素，或者是通过这些元素的组合，使自己的产品与其他生产商的产品相互区别。我们把这时期的品牌意识称之为品牌标识阶段，正是这种品牌标识观念，奠定了品牌作为一种识别形式的基础，直到今天它依然是品牌完整的一个重要构成部分，是提供品牌差异化的一个不可或缺因素。当然，单纯的品牌标识虽然具有区别意义，但充其量只是一种外在因素，“如果忽略了品牌内在的支撑系统，品牌标识的独立存在，虽然也可以提供一种识别，却极容易被模仿，在产品同质化和被模仿程度加强时，其存在的意义就大打折扣。”①正因为这样，在新奇士品牌之后又过了大约半个多世纪，经过20世纪50年代产品时代繁荣导致同质化模仿竞争之后，大卫·奥格威在他的著作中明确地提出了品牌形象的概念。于是品牌观念开始由品牌标识走向品牌形象，自此以后对于品牌理论和品牌运作的研究，便开始如万涓成水汇流成河。

　　② 冯丽云主编《品牌营销》，北京：经济管理出版社2006，第1页

　　① 张金海《20世纪广告传播理论研究》，武汉：武汉大学出版社2002，第115页

 
 
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