奥运营销战略分析，饮品业将直接受益

　　1996年亚特兰大奥运会，锐步公司是正式的鞋类供应商。但大多数人都误以为是耐克。

　　原来，耐克在奥林匹克城和奥林匹克公园旁设立了耐克体验中心，让人们免费体验运动快乐。另外，耐克还雇佣了很多大学生在场馆外向观众分发耐克的胸牌挂绳，便于观众携带门票。最终，观众被耐克的强大声势所震撼。据当时调查，70%的人都以为耐克是亚特兰大奥运会的顶级赞助商。

　　屡次调查表明，在那些购买奥运资源的企业中，2/3没有达到理想的效果，而那些非奥运赞助商在奥运期间成功突围的案例比比皆是。

　　但这丝毫没有影响企业购买奥运资源的热情。2008年北京奥运会全球合作伙伴的最低门槛6000万美元，而事实上，很多企业的出价要远远高于此。

　　如此大的代价，谁能出奇制胜，谁又可能赔了夫人又折兵？

　　益普索调查：

　　中国银行消费者认知度提高最快

　　在专业调查公司益普索关于奥运赞助效果的跟踪调查中，可口可乐、中国移动、伊利、海尔和青岛啤酒分别为被消费者认知程度最高的奥运赞助企业。与2007年7月的33％和2007年10月31.1％相比，可口可乐的提及率有了提高。在未经提示的情况下，仍然有33.8%的被访者明确判断出可口可乐的奥运赞助商身份。

　　值得一提的是，中国银行在近期的调查中进步显著，从之前的16.2%上升到近期的19.4%.“这个结果至少说明中行在奥运门票销售以及近期赞助的‘好运北京’奥运测试赛等活动中取得了很好的效果。”益普索该项目的负责人对理财周报记者表示。

　　饮品业将直接受益

　　燕京啤酒、伊利股份等有望名利双收

　　走在夜色浓谧的北京，大红的可口可乐广告随处可见。作为国际奥委会几十年的赞助商，奥运营销给可口可乐带来了真实的销量和用户的喜爱，“每一次奥运会后销量都有明显增长。以1998年日本长野冬季奥运会为例，可口可乐的全年增长甚至比预计的高出3%，这很明显是奥运会带来的帮助。”鲁大卫告诉记者。

　　“根据我们的调查，在北京奥运会上，最易跑出的黑马应该在饮品行业。啤酒类的燕京啤酒、青岛啤酒和牛奶业的伊利股份。”益普索相关负责人认为。

　　2005年8月10日和11日，燕京啤酒和青岛啤酒相继与北京奥组委签订北京奥运赞助协议，双双成为北京奥运国内啤酒赞助商，加上已与国际奥委会签约的百威啤酒，北京奥运拥有了三家啤酒赞助商。

　　随后，与“激情成就梦想”的品牌主张相呼应，青啤将2006年定位为“点燃激情”年，2007年为“传递激情”年，2008年为“释放激情”年。而在“激情点燃”之后，青啤就制定了翔实的体育营销计划，诸如“青岛啤酒，我是冠军”一类的推广活动不断上演。

　　与青啤相比，燕京啤酒显然占据了奥运营销的天时地利，其在北京市场拥有85%的市场份额。通过赞助奥运成就世界名牌，这是燕京啤酒的预期。

　　中国移动：奥运通信资源的垄断者

　　根据中国政府的承诺，将第三代移动通信（3G）等系列新设施、新服务提供给2008年奥运会。

　　中国移动是北京奥运会唯一移动通信服务合作伙伴，拥有垄断性的资源和技术优势。目前，中国移动在北京、上海、天津、沈阳、广州、深圳、厦门和秦皇岛8个城市基本完成TD-SCDMA网络建设，覆盖了绝大多数奥运主、协办城市。

　　“虽然中国网通也是2008年北京奥运会的合作伙伴，但作为传统的固网运营商，加之电信重组正在进行，”其收益将远远小于中国移动。“益普索项目负责人认为。

　　浪莎、华润、蒙牛、李宁：

　　非奥运营销中的黑马

　　“现在钱已经花出去了，如果收不回来，那我们大家只好一起去跳江了！”梦娜董事长宗谷音投入4000万元成为北京奥运会的赞助商。然而，作为梦娜的直接竞争对手，浪莎的销售收入却一路暴涨。根据浪莎股份2007年度财报显示，占主营业务96.29%的内衣销售收入12806.1万元，相比2007年年中的4240.8万元增加了近两倍。

　　记者在采访中获悉，2006年4月10日，除了邀请函，在没有刊登任何广告的情况下，浪莎第一年举办内装招商会议，来自全国的经销商参会人数近千人。而与此同时其他一些内衣品牌招商会议却因人数少而难以召开。在短短一天会议后，全国除台湾以外的省份，经销商合同签订率达到95%以上，而且基本都是新经销商。更有趣的是，有三个山东地区级经销商为了争取代理权，不仅提前两天报到，还在厂里磨了近一个星期。而如此成功的招商会议就归因于浪莎针对奥运的色彩营销——“浪莎红”概念。

　　在竞争惨烈的啤酒市场，华润雪花啤酒最“惨”，其主要的三家竞争对手百威、青岛啤酒、燕京啤酒都位列北京奥运赞助的大名单。然而雪花啤酒市场总监侯孝海却告诉记者，奥运会并不是因为有明星、金牌而精彩，也不是因为运动本身而精彩，精彩源自于观众的存在和参与，这也是厂家参与奥运的根本原因。

　　基于此，2006年5月16日，从未和奥运相关组织商谈赞助事宜的雪花啤酒，对外高调宣布了其非奥运营销战略，接着就把在央视播放的雪花啤酒广告从“畅享成长”版换成了“啤酒爱好者正式合作伙伴”版。其广告词说“没人赞助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不简单，这比赛，有我们才行……”

　　根据港交所披露的信息显示，雪花啤酒在2007年收入为132亿，占上市公司总收入的25.778%，成为集团的第三大主营业务。

　　作为伊利股份的直接竞争对手，益普索的调查显示，蒙牛乳业在提及率方面只落后它的竞争对手不到两个百分点。“这一方面说明了蒙牛埋伏营销的成功，也说明了这两家企业产品的同质化程度太高，营销活动缺乏特色，消费者难以区分。”益普索相关负责人表示。蒙牛乳业虽然没有赞助奥运会，却凭借赞助央视《城市之间》等活动让28.9%的受访者发生误认。同样，百事可乐、李宁也以2007年年底较多的营销活动与广告投放赢得了消费者的误认。

　　2007年，李宁公司在竞逐北京奥运赞助商资格中败给了阿迪达斯，但之后，其迅速与央视体育频道签订协议：此后两年播出的栏目及赛事的主持人和记者均须着李宁服装出镜，这意味着央视转播北京奥运期间，李宁品牌的出镜率将以压倒性优势盖过阿迪达斯。

品牌策划

http://www.ppzw.com/hyxx/

1