天马行空：品牌导语的流弊

    品牌导语，即品牌主张，就是品牌将自己的价值观、个性以简洁的一句话通过媒体广告、产品、服务、体验对消费者和公众表达出来。
 
    我们接触到的本土品牌、国际品牌越来越多了，他们基本上都发布了各自的品牌导语。但站得住脚、既能表达品牌理念、又能引起公众共鸣的品牌导语，还是太少。大多数品牌的导语的设计和传播都比较粗糙、经不起反复推敲。或语出无源，或无事实依据，像飘在空中的天马，不知何来，不知何往，不能确指“马”主属谁。飞利浦“让我们做得更好”就是天马导语。“天马”导语由于与它的品牌没有一线串起，品牌在地上走，品牌导语在天上飞，是隔离开了的两个独立的东西。因此，“天马”导语还不是该品牌的真正导语，是没什么价值的导语。品牌导语，应该与它的品牌是一个不可分割的系统，如果说“品牌导语”是马的话，“品牌”就是桩，或者以品牌公司的业绩、成功事实为桩。“品牌”的涵义和“品牌导语”的语意表达应该是近似、方向一致的，二者之间有根无形的绳儿连着。此时，“品牌”才会获得自己真正的“品牌导语”，有了一匹“家马”。
 
    飞利浦的“让我们做得更好”，很多人都给予正面评价。其实细分析，就会发现该导语还是浮在空中。第一，此句出之无源，像是信手抓来，似与飞利浦无甚干系；第二，此句没有个性，无力表现这家著名的跨国公司与其他品牌的差异性，说了等于没说。第三，此句缺乏与消费者、公众沟通的共鸣能力。“让我们做得更好”更像“套话”、“套语”。中国消费者、公众经过了极权统治和“文革”之祸，对类似表态式的套话已经麻木、或者不以为然。——该导语还是飘在空中的一匹“天马”。大概飞利浦公司的人，也觉无趣。2004年把“让我们做得更好”扔掉了，换上了“精于心、简于形”。
 
    大陆生产篮球鞋的“沃特”，推出“无限自由”的品牌导语，咋一听，还有点意思；细思之，疑问随生 。凭什么说“无限自由”就是你沃特的导语？你有马绳儿吗？你有拴马桩吗？你找不出来，“无限自由”那匹马，就不是沃特的家马，还是天上的马。“无限自由”没来源，没个性，没唯一性，太飘了。——沃特的导语“无限自由”，与“沃特”没有粘性，沃特品牌用“无限自由”四字没有表现出与其他品牌的差异化。并且无独占此四字的充足理由。你沃特没拴马桩，别的品牌如果不想动脑筋，也可以把“无限自由”那匹马牵走。——所有的体育用品企业似乎都可以用“无限自由”，所有针对新生代、针对年轻人的产品企业似乎都可以吆喝“无限自由”。反观同为体育用品品牌的“特步”，就有自家的马：“特步，非一般的感觉”。感觉的“非一般”源自特步中的“特”，不是从空中得来，也不是挖空心思、闭门造车想出一句漂亮话。它的拴马桩是经过注册了的商标（品牌名称），而“非一般的感觉”，拟得好，有意境、有力度，能引起年轻的消费者们的共鸣。——那感觉真的“非一般”！特步的品牌名是“源”，特步的品牌导语是“流”。有“源”有“流”，公众信服。特步进入了这样的境界：“我的品牌演绎我的导语，我的导语宣传我的品牌”。沃特则甩不掉尴尬：我的品牌不能很自然地推出我的导语，我的导语也不能反哺、对应宣扬我的品牌。品牌是品牌，品牌导语是品牌导语，二者分离，没有有机联系。
 
    伊利牛奶股份公司06年发布的品牌导语（主张）：“为梦想创造可能”，单就“品牌”导语的语义和意境论，还算精彩，但如何与“伊利”无缝连接呢？伊利似无法接这个招。其导语也是一匹“天马”。还容易被同行抵牾，比如蒙牛公司来一句：“让奇迹成为可能”，伊利岂不是很郁闷？
 
    德尔惠，打出“我的个性，德尔惠”的导语，也不妥。表面看来，我德尔惠有个性，说得通。而实际上，你德尔惠有个性，361度也有个性，亚礼得也有个性，乔丹也有个性，七匹狼也有个性。你德尔惠之“个性”与其他品牌之个性如何区分开，如何差异化？你是什么个性？你有什么理由把“我的个性”收归德尔惠旗下？德尔惠无力解决此串疑问，因为德尔惠对“我的个性”缺根缰绳，缺个马桩，“我的个性”就不一定是你德尔惠公司的。把德尔惠置换为361度、寰球、乔丹、七匹狼，就是“361度，我的个性”、“乔丹，我的个性”、“七匹狼，我的个性”。念一念，照样顺溜！——在策划、设计品牌导语方面，德尔惠犯了沃特同样的错误。好在德尔惠公司敢于否定自己，在05年设计、推出了新导语。

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