天马行空：品牌导语的流弊

 
    海尔，这个如雷贯耳的中国家电品牌，管理、运营、营销、国际化都做得较成功。但令人奇怪的是，直到目前，海尔还没有提炼出一个精彩的品牌导语。在平面媒体上，海尔一般写上“真诚到永远”。“真诚到永远”也是一匹天马。似乎并不独属海尔，而且意义的概括也不精当，配不上海尔这块牌子，触动不了消费者的心。 

    同为国有企业的白沙集团（生产香烟），其品牌导语的策划就值得海尔参考。 “鹤舞白沙，我心飞翔”，何其优美、何其精当！白沙的品牌导语出之有源，它的品牌诉求与品牌名有天然的联系，不像一些天马导语，随便说出一句话，然后随意强赋涵义。白沙洲上白鹤舞,是洞庭湖一带的美景，观鹤飞而心动也是正常人的心理反应。“白沙”将语义、情景、逻辑自然地串起，“我心飞翔”则在“鹤舞”的基础上升华了品牌。一句简单的导语，(全球品牌网)却有几重有机联系的深意。八个字的导语，虚实结合，有景有画、有诗有情，演绎出自然之美、人文之美。“鹤舞白沙，我心飞翔”是品牌导语中的上品。此种上品在本土品牌和洋品牌中都较为罕见。
 
    联想集团的导语是大手笔，大气而又有落脚点。联想在央视播了数年之久的品牌导语“人类失去联想，世界将会怎样”，既显露出“联想”的品位，传播时亦相当扣人心弦，可与“白沙”导语媲美。
 
    李宁公司的品牌导语“一切皆有可能”，则是以品牌或背景事实作“绳”和“桩”的。李宁先生，在他的体操比赛生涯中，在多届市运会、全运会、奥运会、世锦赛上，获得了130多枚金牌或奖牌。结束运动生涯后，他又成为经营体育产品的企业家，在一个全新的领域取得成功,并把“李宁”做到了国内体育运动产品第一品牌。“李宁”在品牌操作过程中，与跨国公司结成技术联盟，让公司股票在香港成功上市。与国内同行企业比，“李宁”确实有更多的成功、更多的可能。在运动品牌这一行业，“一切皆有可能”还只有“李宁”名实相符，其他同类品牌，尽管有一方面或几个方面的成功，如果用上“一切皆有可能”的导语，公众和消费者总感觉有点虚和浮、或有点不服气。而且，“李宁”还想了一个办法，让“一切皆有可能”由消费者来具体感知：推出三人篮球赛活动，它的积分制让非专业运动的人士也有较多的“可能”取胜机会。李宁的品牌导语，再一次在公关活动、促销活动中与消费者沟通，品牌导语再一次落地。
 
    06年李宁推出导语“东方的，看我的”，也很成功。作为中国体育的第一品牌，李宁如此表述没有夸大，而且还透出作国际品牌的战略意图。其他二线体育品牌若推出这样的导语，飘浮感就显露出来了。因为找不到李宁公司那种实力、那种事实的“马桩”。
 
    要设计、策划出好的品牌导语，最根本点是要养“家马”，而非画“天马”。——养“家马”的方法，就是要找出“绳”和“桩”，这绳和桩，不是别的，就是源（品牌）和流（品牌导语）在语义、逻辑或事实上的有机联系或密切关系。再将“导语”反复推敲、锤炼，让它铿锵悦耳、带点诗意、能引发精神联想和心灵共鸣，策划、设计导语的“活儿”就齐了。但这策划、设计的功夫要靠长期的人文修炼和专业研究、好的导语同时又是对其品牌深刻认识的结果。靠模仿只能出“天马”导语，不是下品，就是废品！

http://blog.ppzw.com/

上一页  1 2