六小龄童的品牌之路

　　2001年六小龄童在电视剧《连城诀》饰演了花铁干，剧中的花铁干是“落花流水”四侠之一。五十来岁，一身功夫，却内心卑微，为活命牺牲了朋友，乞降于血刀老祖，心理严重扭曲，由一代大侠沦为卑鄙小人。以至于有观众在看完《连城诀》后，在网上留言要追杀六小龄童。其实花铁干角色的饰演，已经和六小龄童孙悟空品牌的"正义"精神背道而驰，完全脱离了经过近20年努力积累来的品牌资产，出现了负面的效应。

　　六小龄童的品牌之路经历了五个阶段。第一阶段主演孙悟空，积累了孙悟空身上正义的精神，开始有了个人品牌。第二阶段围绕西游记孙悟空展开了出访、代言、主演与孙悟空有关的电视剧，出版书籍，申请奥运吉祥物等，这些成功演绎个人品牌之路。第三阶段在品牌核心价值"正义"下继续主演电视剧或电影，这时，六小龄童已经走出了西游记孙悟空的光环，开始向新的方向摸索，但主演角色的正面位置，依然为个人品牌做加法。第四阶段出现泛品牌现象，扮演了一些中性的角色，这时个人品牌虽然没为核心价值"正义"加分，但也对核心价值影响不大。第五个阶段是脱离核心价值的发展，扮演了反面人物，为其品牌做了减法，带来了负面效应。

　　其实自西游记以来，观众就给以了六小龄童很多的厚爱，使得孙悟空六小龄童有了存在的基础。1988年六小龄童因主演孙悟空被评为中国第六届"金鹰奖"最佳男主角奖及第一届（新时期十年1978年至1987年）"中国电影电视十大明星"奖，同时，以一百二十三万多张巨额选票当选为"中国第二届电视十大明星"首席。1991年初六小龄童饰黄健中导演的影片《过年》里的中年教师程志，获电影"百花奖"最佳男配角奖提名。1993年秋，他在由中央电视台影视部、中国儿童电影制片厂和华华集团公司联合摄制的反映其家族史的八集电视连续剧《猴娃》中饰演其父六龄童，并荣获中国第十二届"金鹰奖"最佳男配角奖，成为"金鹰奖"史上第一个两次获此殊荣的演员。1998年在电视连续剧《西游记》后15集中继续主演孙悟空，并荣获2000年度由中央电视台颁发的全国十佳优秀演员奖。

　　曾经在一次电视栏目中，看到猪八戒的扮演者马德华和沙僧的扮演者阎怀礼说过这么一句话"一生中，有猪八戒、沙僧这样的经典角色我就非常的满足了"。

　　虽然说，六小龄童是名演员，是现实生活中的人，活在现实中，但人即品牌，作为演员的个人品牌，他的资产是存在于观众的脑海里的，品牌的本人无法控制它，但却可以将品牌资产转化为商业上的利益，如代言活动，被邀请参与各地的活动，出版书籍等。

　　六小龄童这个品牌在观众的眼里是正义的化身，是西游记孙悟空的经典演绎，多少年后，都会有人知道六小龄童，知道他就是西游记中孙悟空的扮演者。应该说吴承恩著作的《西游记》，让中国的文学历史上多了一部世界级的名著，成就了吴承恩自己。但后人中最得益于它的就是孙悟空的扮演者六小龄童。中央电视台三套艺术人生栏目《西游记》剧组再聚首中，总导演杨洁就说过"西游记中捧红了很多演员，但最红的演员是众人共同捧起的六小龄童"。

　　六小龄童在一本书中说道，曾有加拿大的公司愿意出资1亿美元买断孙悟空六小龄童品牌的经营权，但六小龄童没有卖，因为六小龄童认为孙悟空是属于中国人民的资产。后来，六小龄童在上海成立了六小龄童文化实业有限公司，开发了六小龄童品牌及齐天大圣、猴圣、美猴王、孙悟空等品牌，实现了无形资产向有形资产的转变。

　　到了现在，对于扮演过的每个角色六小龄童并没感觉到对自身品牌的影响，六小龄童官方网站的站长曾表示"如果有合适的反面角色六小龄童还会去饰演"。但事实上是已经有观众对六小龄童出演反面人物感到非常的吃惊，如此一来，六小龄童品牌已经进入了危险的境地。

　　六小龄童品牌是存在于亿万喜欢西游记的观众心目中，他的品牌资产其实就是人民对于孙悟空的喜爱。六小龄童品牌经久不衰的秘诀是他应该围绕西游记和孙悟空开展相关的活动。

品牌策划

http://www.ppzw.com/article/

上一页  1 2