麦当劳：整合营销追“鸡”

    肯德基是一只跑得很快的“鸡”，他率先来到中国，以加盟的方式快速开店，利用速度在店数上超越麦当劳。

    但麦当劳不甘示弱，曾经搞了一个24小时营业，结果在一定程度上，因为营业时间的延长，一个麦当劳就相当于2倍的肯德基。但是晚上的客流量是无法和白天相比的，这时候麦当劳怎么办？如何追赶肯德基的渠道优势。

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    因为最近几年麦当劳在异业整合方面赚取了大量的甜头。其和可口可乐、迪士尼以及动感地带异业联合都取得了非常好的效果。

    麦当劳和中石化联手在中国开设“得来速”店发起了又一轮异业联盟的攻势。实际上，纵观国外大型石油石化公司的营销和业务发展战略，我们可以看出他们越来越注重加油站服务的多元化。

    埃克森公司新加油站的设计概念包括与咖啡店结合，向客户提供休息室、旅行地图、ATM(自动柜员机)、邮政、税务等服务，并计划将这种设计概念向世界各地推广。

    雪佛龙与麦当劳公司合资的“雪佛龙-麦当劳”加油站已增加到100家。

    合并后的BP公司目前在全球拥有4300多家附带便利店的加油站，年销售额达30亿美元。

    可见，在加油站联合开超市，卖一些口香糖、零食、饮料、甚至蔬菜、水果、杂志等，已经成为一种很不错的整合模式。因为随着人们生活节奏的加快，很多人无暇购物，而加油站是生活圈的一部分，在等待加油的过程中正好能够完成非冲动物品（普通食品）的消费。

    而且，相对于油费，加油站的小食品价格略显微不足道，尽管他们比普通超市贵很多。另外，顾客无需担心停车费的问题，他们只需将车子停在油泵和食品超市旁即可。这样，作为一个特殊位置的便利超市，其商品的利润可以高达50%，当价格遭遇便利和空闲，消费就会变成一种自然而然的行为，超市和加油站的水平整合使得加油站变得生机盎然，使得超市变成了盈利机器。

    相信这也是麦当劳选择加油站进行异业渠道扩展的一个原因。但是国外的成功经验有时不能够直接照搬到国内。因为夕阳和朝阳是相对的，地球是园的，要懂得转换和仔细考量。

    比如对于快餐业，最重要的是选址，地址得当，成功率至少在一半以上。但是回归到国内，尽管中石化在中国有三万多个加油站，但绝大多数加油站周围并没有很高的人流量，与麦当劳选址的标准是相悖的。而且中国的高速公路和加油站的分布模式与美国和欧洲相比具有很大差异性，这就决定了这种舶来的成功模式在中国还需要验证。

    尽管美国的汽车旅馆和高速公路附近的宾馆大多具有良好的经营业绩，但在中国的该类业务却一直无法红火。

　　因为中国司机并不习惯在加油站吃快餐，加油后也不急于赶路，而是只停下来休息一下，自然就对下车购买汉堡包并无需求。

    此外，根据国外的经验，在一个加油站附近设立一个汽车快餐店，需要的空间不低于一个加油站的面积。而国内大多数城市的加油站没有足够的闲置空间。

    所以，麦当劳这种异业整合能够发挥多大的效用还有待考证。

    “与伟大的人站在一起，你就是伟大的人；与卑鄙的人站在一起，你就是卑鄙的人”，这句俗语形象地诠释了品牌“匹配”原则。从道理上讲，麦当劳和中石化可以相互补足，共创最大的收益。但是就中国的环境和实际情况，这场联盟并不十分顺畅。

    如果再形象一点，我们如果把中国石化(600028,股吧)看作中国的一个小伙子，麦当劳看成是一个美国的姑娘，中国的现实无疑是二者婚姻到底能否长久的一个障碍。尽管我们中国小伙子（中石化）在店数上有足够优势，但是真正适合这么美国小妞（麦当劳）的应该是一个很小的比例。

    二者整合最终的落地扎根还是需要一个过程，但是至少我们看到麦当劳的策略和思路，整合资源，联盟发展创未来。麦当劳(McDonalds)

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