柯达：彭安东的中国战略

    毫无疑问，柯达这家全球最大的胶卷影像巨人正处于风雨飘摇之中。舆论普遍认为，邓凯达的提前“退休”与彭安东“委任状”的提前宣布，可以看作是柯达下定了决心要把自己带入一个全新的数字时代。

    因此，我们更容易理解彭安东所说的一番话：“2005年将成为柯达125年历史上一个具有历史意义的转折点。今年，我们数码业务的销售额将首次超过传统业务。我们预计数码业务利润的增长也将超过传统业务下降的幅度。这些都将成为公司转型过程中的重大事件。”

    但转型是轻而易举的事吗？彭安东也流露出自己的担忧：柯达以前的组织架构都是按照传统业务搭建的。在传统业务上，产品的生命周期更长，盈利模式相对简单，但数码业务不同，生命周期更短，全球化竞争更激烈，柯达是否有能量重新提速？

    转型的挑战还来自于其他方面：首先，成本高企，柯达必须在未来的3年内斥资30亿美元进行收购，同时在新的增长领域追加投入大量资金；其次，裁员压力巨大，柯达预计将在3年多的时间里裁员1.3万人；最后，裁员将降低公司的盈利，打击投资者的信心，这对于一个在股票市场一路下挫的公司来说，无异于雪上加霜。

    2003年9月，柯达宣布了以数码为导向的公司发展战略，并在商业印刷和医疗影像方面进行了一系列的收购和整合，但收效甚微。

    转型需要一个过程，或许很漫长，也很艰苦。不过，柯达董事会于今年年初表示，“柯达是一家由能够在数码市场纵横捭阖的领导者创立的全新公司“。

    尽管在数码影像领域柯达落后于竞争对手，但柯达却拥有许多专利技术并为此而自豪。“世界上每一台数码相机，都有柯达的技术。”柯达一位高官说。有了这些基础，如何把技术优势转化为产品优势和市场优势，这是彭安东所面临的课题。

    彭安东透露，柯达将侧重五个方面的工作：促进数码业务销售收入的增加；有效管理传统业务，以达到公司整体的营业利润目标；实现成本结构改变；降低销售和管理费用占销售额的比例；实现卓越的供应链管理。

    对于彭安东的任命，美国各界给予了积极评价。《商业周刊》发表评论说:“振兴柯达，彭安东还有很长的路要走。随着更多的消费者转向数码市场，柯达的希望也在浮现。”

    在《财富》论坛上，彭安东以《可行之道》为题，介绍了柯达在中国的“经验”：以客户为中心，保持统一的全球质量标准，招聘和开发最优秀的本土人才，在任何事情上都坚守公司的价值观。

    彭安东毫不掩饰地宣称：“我们认为任何跨国公司唯一、真正的成功就是实现与中国的双赢。”

    “中国是一个最大的机会，以前这只是承诺，现在已经是现实。如果可以在中国市场上取得胜利，就意味着全球的胜利指日可待。”彭安东不断地重复这些话。

    显然，他不只是说给中国的政府官员或者其他跨国公司听的，更重要的，他是说给柯达（中国）听的，说给他自己听的。

    数字显示，2004年，柯达在中国每天的采购额为3000万元人民币。柯达在厦门的胶卷厂是目前柯达在亚洲最大的感光材料生产基地，而柯达目前生产的数码相机95%是在中国制造的。

    在十几年的时间里，柯达在中国走过了一段漫长的征程。1993年，柯达在中国有3个办事处和30名员工。经过十余年的战略布局与整合，经历了“’98协议”漫长而艰苦的过程，至2003年柯达与中国乐凯合资，柯达已在中国扎下了庞大的根系，建立了世界一流的生产工厂以及由数千家柯达彩色冲印店构成的强大的服务网络，柯达在传统的胶卷和相纸业务方面位居第一，柯达品牌一直位居中国最受欢迎的国际品牌之列，是“最受尊敬的公司”之一，远远地把老对手富士甩在了后面。

    也正因为与中国市场密不可分，“中国战略”成为影响柯达全球战略的重要环节。在彭安东的计划里，未来柯达的三个战略业务支柱分别是民用影像、医疗影像、图文影像。“如果柯达公司想在民用影像、医疗影像和图文影像领域都成为世界第一，就一定要在中国做到第一。”他说。

    在欧美主要发达国家市场，传统影像业务正在遭遇大面积衰退，但在中国、印度和俄罗斯市场上，胶卷业务都处在增长当中。但随着数码产品的普及，中国将成为世界上最大的数码产品消费市场。

    彭安东表示，在数码影像快速发展的同时，中国传统影像市场仍然潜力巨大。为了满足日益增长的消费需求，对待像中国这样的新兴市场，柯达除了数码业务的提升外，仍会对胶片市场进行明智的、有选择性的投资。

    所以“中国因素”显然影响着柯达全球数码战略的实施，并对其成功与否具有现实和长远的双重战略意义。彭安东说：“中国对于任何一家公司都是最重大的一个机会。我希望将我的讲话内容集中在中国，因为中国是柯达四大业务部门在亚洲的最大市场，柯达在该地区的投资和经营也越来越多地集中在中国。”他丝毫不掩饰他对中国市场的重视和喜爱，并立志要实现他在中国乃至全球的“三冠王”梦想。

    《柯达：跨越在中国》一书同样强调：“在21世纪的全球竞争中，跨国公司是兴旺发达还是坍塌失败，可能就取决于它们中国战略的质量。”

    彭安东的“惠普缘”与“惠普结”

    据悉，邓凯达之所以邀请彭安东加盟柯达，并有意把自己的CEO桂冠交与他，首先看中的就是彭安东在数码影像领域所拥有的丰富从业经验。

    “在柯达过去的CEO里，没有一个CEO像彭安东这样对科技的理解与他的资源如此深刻和丰富。”柯达副总裁、大中华区主席叶莺特别强调说。

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