运动鞋品牌跨越：欲做皇帝，先做草根

    最近有人戏言中央电视台奥运频道为“福建频道”，确实，当进入奥运频道后，我们发现无论是CBA全明星球员代言的“安踏”，还是休斯顿火箭队队员巴蒂尔代言的“匹克”，或是中国羽毛球队代言的361°，再加上“金莱克”、“鸿星尔克”、“乔丹”、“沃特”这些几乎垄断了各个黄金时段广告的体育品牌，在强烈刺激着我们视觉神经的同时，我们还不应该忽略这些以“鞋”起家的本土自创品牌均来自福建。那么，他们是如何垄断中国本土体育用品市场的？其体育营销成功的秘诀又在哪里呢？

　　欲做皇帝 先做草根

　　有人说：“即使全世界的可口可乐工厂在一夜间全部被毁，可口可乐也能够在一夜间重建。”由此可见品牌价值的重要性。一个品牌的经营不仅仅靠广告和促销来维持，关键在于实现从单纯的销售到传递一种品牌诉求的跨越，而这种品牌诉求可以是一种理念、一种消费方式，也可以是一种生活态度。

　　当人们已经习惯看到刘翔夺冠、郭晶晶摘金的画面时，有没有想过作为一个普通人也有属于自己的精彩？“你没有他的天赋，你没有他的条件，你无人喝彩？世界不公平？让心跳成为你的宣言，让伤疤成为你的勋章，让不公平的世界，在你面前低头！”——国内著名体育运动品牌安踏的最新广告提醒我们：一个不声不响的草根，也要有做英雄的勇气。

　　这就是安踏带给我们的生活态度，在商业模式运作的今天，摒弃璀璨夺目的超级明星，钟情于草根文化的营销手段掀起了品牌营销的新篇章。那么安踏为何选择“草根营销”？是标新立异，还是破釜沉舟？

　　为了准确定位品牌诉求，安踏做了深入调查。调查显示，其消费群主要是14~29岁的年轻人。但安踏产品定位是给月收入2000元左右及以上的家庭，目前中国市场上依旧有3~5亿消费者买不起安踏。也许他们现在很普通，没有过人的天赋，没有显赫的背景，或者没有雄厚的资金，但他们怀揣着自己的梦想，拥有无穷的力量，通过无尽的汗水、不懈的努力，会赢得属于自己的尊重和荣耀，而这一部分人必将是中国未来的中坚力量。安踏要做的，就是唤醒这一部分市场，以文化打造品牌忠诚度。

　　当然，客观原因也是安踏不能忽略的因素，在耐克与阿迪达斯霸占全球高端市场、稳固上层消费人群，李宁紧追二者的步伐日渐加快之后，留给国内体育运动品牌的市场群体十分有限。或许，安踏集团CEO丁志忠的一席话很好地诠释了其产品定位，“实事求是地看，买耐克的消费者不会买安踏，而买安踏的也不会去买耐克。我只是希望做到，尽管高端消费者不买安踏，但是会尊重安踏。你的收入比较高，你可以买比安踏更贵的东西；但收入没那么高时，买安踏就是最好的选择，就是物超所值。”

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