丽婴房：一个婴童品牌如何维持37年童心

　　丽婴房创始人林泰生没有想到，当初母亲的一番话竟成就了一个母婴市场的奇迹。

    林泰生出生于医生世家，台湾大学心理系毕业后到美国留学，回台湾后一次与母亲谈话时，林泰生表达了一生不想求人的想法。母亲告诉儿子，如果从职业的角度来讲，唯有医生是不求人的，而从人的一生来看，孩子是很重要的，父母永远把孩子的需求放在第一位，与之相关的事业也可以做到不求人。

    这番话让林泰生萌发了创业的想法，1971年，以小金象为标志的丽婴房在台湾诞生。

    前20多年，丽婴房扎实地打稳区域基础。之后，它走出自己的“地盘”，花了15年的时间跑遍大陆100多个城市，截至今年5月，它在76个主要城市布局960个零售网点，在90个二、三线城市有1500多个经销点，同时触角还伸向新加坡、印尼以及泰国等东南亚国家，预计今年全国零售点数将突破1000家。

    渠道起家 两地上市

    1971年台湾经济刚起飞，对外需求很大，对内却严重供应不足。林泰生放手一搏，将早期的丽婴房定位于一个高档的渠道，卖的全是舶来品。而后由于受货源不稳定的限制，他又萌发了自创品牌的念头，但自有品牌的成功与否涉及到销售量，而销售量又与销售点有关。在短时间内如果要大范围扩张，只有采用加盟店的做法。

    试水一段时间后，林泰生发现加盟店老板的观念难以达成一致，对品牌忠诚度不够，他果断地结束加盟店的行销模式，再次改为直营。

    从全进口到自创品牌，从单品牌发展成为多品牌，丽婴房慢慢壮大。目前，丽婴房70%以直营为主，拥有两大自创品牌以及10多个服饰、母婴用品代理经销品牌。

    “创立时丽婴房只是一个行销渠道，并不是一个商品的品牌。用渠道的策略来带动品牌，再用品牌来带动渠道，正是这个良性的循环，成为了丽婴房的核心竞争力。现在的丽婴房已将两者有机地结合在一起。”不过，如今的林泰生，已经不参与公司的实际业务管理，偶尔来到大陆，也不涉及业务，只是与自己的团队畅谈理想。

    1997年，丽婴房在台湾成功IPO上市，至今仍是全台湾唯一一家婴童行业的上市公司。今年，丽婴房在大陆市场的销售目标为7.5亿元人民币，这将是台湾市场销售额的1.5倍，而4年前，丽婴房在大陆市场的销售仅为台湾市场的40%。目前，在大陆业务已趋于高速成长的丽婴房规划将在2～3年寻求境内上市。
 

    波浪理论与河流理论

    上世纪80年代，丽婴房在台湾已站稳脚跟，林泰生招兵买马，壮大丽婴房。叶启宪的加盟，成为了林泰生布局大陆市场的一个关键人物。

    叶启宪现任上海丽婴房副董事长，并从上世纪90年代开始负责丽婴房大陆市场的开拓。作为台湾第一批行销与流通管理专业的硕士毕业生，叶启宪为丽婴房制订的行销思路里，有两个著名的理论：波浪理论与河流理论。

    叶启宪在开拓大陆市场的时候发现，大陆流通环境的差异很大，即使同一个省内的不同城市差距都很大，这导致无法用同一种观念去做同一件事情。他意识到，必须要用同样的价值观、同样的思维，但不同的策略和方法进入不同的领域，这样才能觅得良机。

    叶启宪说：“把成功和失败的经验逐一整理，然后将其复制到其他区域，以此来规避失败。这就好比在起伏的波浪中，浪尖是成功的经验，谷底则是失败的教训。这就是波浪理论。”

    因为有落差，所以在上海的成功经验复制到东北不一定会成功，很多环境除了有主客观的差异以外，温度因素也抑制了该产业的发展，不能用同样的面料要求让不同的消费者去接受，于是河流理论应运而生。

    叶启宪将其分为三大河流领域，一是北方的黄河流域，目前主要依靠成立的北京分公司，负责东北、华北、西北业务。其次是长江流域，负责华东、华中、西南业务。最后则为南方的珠江流域，主要涉及华南业务。

    叶启宪表示，丽婴房的做法是，在总结三大领域各自的成功模式后，通过差异性的做法逐级从该领域的一线城市慢慢往二、三线城市推进。

    目前，除上海总部以及北京分公司以外，丽婴房在沈阳、福州、广州、成都、武汉均设有区域办事处。

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