“光明”能教给中国品牌什么

    提醒一：规模扩张，管理不能滞后

    “回奶”事件和“早产奶”事件，让多年以来“光明”品牌在消费者中所树立起来的形象，几乎一夜间丧失殆尽。很多人认为，光明事件的发生不是偶然的。

    中国社科院世界经济与政治研究所时卫干博士分析，当前，国内乳业竞争日趋白热化，光明牛奶也面临着“前有狼后有虎”的严峻形势，除了伊利、三元、蒙牛这些一线品牌外，还有三鹿等新兴品牌虎视眈眈。因此，光明必须在守住上海这个大本营的基础上向外扩张，以提高市场份额。为此，光明近年来一直在跑马圈地，不断收编各地的奶业中小企业。但遗憾的是，相关的企业管理、质量控制等工作并没有得到保证，最终出现了这些质量问题。

    上海交通大学媒体学院副教授阎峰告诉记者，经过20多年高速积累和发展，我国企业的市场规模不断扩张、品牌声誉不断高涨，消费者心理也开始改变“崇洋媚外”的刻板态度，但由于长期匮乏质量如生命的企业伦理精神，诸多本土企业缺少有效的品牌管理的“慢性疾病”开始暴露出来，这将给长期积累起来的品牌声誉带来极大的打击。

    提醒二：食品生产是一个“伦理性”事业

    光明事件也提醒诸多食品企业，食品行业是一个特殊行业，带有一定的“伦理性”。

    阎峰说，民以食为天，实际上就规定了食品生产制造是个伦理性事业。因此，公众对这类企业和品牌的消费决策模式，是一种伦理性判断，不单看其实体性资产，更看其“声誉”。食品、药品等“人命关天”行业，从来都要有一种“战战兢兢”的敬畏生命的态度。否则，声誉一旦损毁，实体资产再大的企业也可能在一夜之间死亡。在国际上，此类事例不胜枚举。2000年，日本著名的老品牌雪印牛乳污染事件，导致关西地区近15000人出现中毒反应，21家工厂关闭，造成年度亏损达4．30亿美元，雪印品牌几乎完全丧失信任度。当然，我们不希望光明这个本土乳品的一线品牌也遭此命运。但是，商品即人品的传统古训所蕴涵的意义，值得深思。

    提醒三：诚实的被误解者，比被识破的撒谎者更容易被谅解

    无可讳言，目前“光明”面临着一场深刻的危机。但是，自郑州“回奶”事件发生以来，光明牛奶新闻发言人一直躲避媒体的正面提问。

　　阎峰认为，公共关系的本质，是创造认同。认同不是压制消息，打压异议。事实上，任何一个企业在其发展过程中，都会不可避免地面临一些突发性负面事件。这些事件处理不好，足以毁掉一个企业。因此对于大部分没有犯原则性错误的企业来说，除了要尽最大能力防止这样的危机发生外，更重要的是在危机发生后，思考如何将负面影响降至最低。任何危机事件的发生，都有它的起因和解决办法，“群众的眼睛是雪亮的”，采取“躲藏”和回避的态度，对危机的处理有百害而无一利，到头来只能是搬起石头砸自己的脚。因此，用真话消除信息的模糊性，尊重消费者对自身利益的关切，才能避免消费者的“二次创作”，避免谣言的软伤害。做个诚实的被误解者，比做个被识破的撒谎者，最终更容易被谅解！

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