产品间唯一差异是什么？——天天侃牌（96）

　　“品牌战略是公司整体战略的一部分。随着产品越来越同质化，公司管理必须越来越注重品牌，因为这可能是它们之间的唯一差异。为了维系客户对你的忠诚度，你必须建立品牌。”作为目前登陆我国的唯一一本B2B品牌管理书籍《B2B品牌管理》的作者，营销专家弗沃德说。
 
　　“微软、IBM、通用、英特尔、思科系统、戴尔、甲骨文、SAP、西门子、联邦快递、波音——这些生动的例子共同展示了一个事实：B2B品牌也能成为世界上最强有力的品牌。”弗沃德非常自信地说，尽管相对于消费品（B2C领域）的品牌营销，B2B领域品牌管理受关注程度相对较低，但品牌“首先是承诺，即你对消费者承诺，你会在未来做正确的事情。因此投资品牌，就是投资未来。” 
 
　　曾经，多数人认为，品牌管理只适用于无理性的消费品市场，品牌只对缺少判断力的个体消费者具有诱惑力。相对理性的B2B市场呢？“如今几乎所有领域都出现了过量的选择性，从特种钢到软件，几乎所有产品的顾客都面临着太多的供应者，多到没有办法一一认识它们，也很难彻底地审查它们。”“其实，最重要的决定还是，你做品牌，还是不做品牌？仅仅给公司起一个名字不是品牌建设，你必须让客户相信你的名字，然后让品牌加速获得成功。”
 
　　Intel以“Intel inside”（内置英特尔）为口号，赢得消费者对英特尔品牌的信任；施华洛世奇创造“施华洛世奇点晶”标签，直接针对最终使用者开展市场营销。它们的成功，正说明品牌可以为厂商获得终极竞争优势。“公司最重要的资产是人们对公司的看法，所以你要做的是把形象深深刻在顾客的头脑和心灵中。”
 
　　“要建立品牌，通常要做的是培训员工，让他们做正确的事情。了解品牌不仅是高管的事，品牌内涵必须让各层级的员工知道，如果公司的前台或者销售更了解品牌，品牌形象就更容易在顾客中建立起来。”相对于B2C领域，弗沃德认为B2B品牌营销更具挑战性，因为“B2C企业可以花很多钱做营销，但B2B公司必须将这些钱投入产品研发。”“B2B领域运用公关更多一些，也可以使用口碑营销。B2B领域的品牌营销有时候用不着大众传媒渠道，可以省很多钱，而如果你做得相当好，甚至媒体会找你。”“不仅是高技术，也很环保，人们看到这不仅是一家伟大的公司，效益也非常好，口碑就很容易传播。”
 
　　高科技公司的品牌营销也有特殊挑战，因为“技术发展非常迅速，产品周期很短。”“总而言之，高科技公司的品牌建设要快。此外，高科技公司需要很多合作伙伴，必须让合作伙伴相信他们的选择。高科技公司面临的另一个挑战是标准化，创新很重要，但如果不能将创新变为标准，公司就只是芸芸大众中的一员。”“《B2B品牌管理》的原则虽然是从西方引进的，引入中国后我并没有进行测试，但我相信这些原则也适用于中国，特别是那些渴望‘走出去’的企业。”
 
　　2008年4月5日
 
　　新浪科技：据国外媒体报道，微软本周六向雅虎发出“最后通牒”，声称如果无法在4月26日之前达成交易，就将以更低的价格发动恶意收购。
 
　　微软首席执行官史蒂夫·鲍尔默(Steve Ballmer)在写给雅虎董事会的信中称：“如果不能在未来三周内达成一致，我们将被迫把这一交易直接诉诸于雅虎股东，包括发动一场代理权争夺战，以选出新的雅虎董事。如果我们被迫直接向雅虎股东报价，将会给雅虎的公司价值带来你们不想看到的影响，因为我们对于未来发展前景的看法将会反映到收购报价中。”到目前为止，雅虎还没有就此发表评论。
 
　　鲍尔默同时表示，自微软提交收购报价以来，雅虎在搜索市场占有的份额、以及页面访问量均出现下滑，而它们是衡量雅虎运营状况的两大重要指标。今年1月31日，微软向雅虎董事会提交收购报价，希望以每股31美元的现金加股票收购后者股份，这一价格较雅虎当时股价溢价62%。但是，雅虎董事会随后拒绝了微软的收购请求，认为微软严重低估了雅虎的价值。
 
　　按照微软提交报价时的股价，这一交易的总价值约为446亿美元。但随着微软股价持续下跌，交易价值已经缩水至410亿美元左右。为了阻击微软收购，雅虎过去一段时间一直在寻找其它替代方案，包括与谷歌、新闻集团和时代华纳探讨开展某种形式合作的可行性，但并未产生实质性的结果。
 
　　鲍尔默表示，他已经注意到雅虎为寻求替代方案所做的努力，但对雅虎在没有收到其它报价的情况下仍然拒绝与微软谈判感到困惑。他说：“我们为雅虎股东提供的收购方案公平合理，而且你们没有其它选择。随着经济环境进一步恶化，我们的收购方案变得更具吸引力。我们相信，雅虎大部分股东都赞成这一观点，尽管雅虎此前出台了一项财务计划，声称营收将于未来三年增长70%以上。”
 
　　在提交收购报价之初，微软就曾明确表示，为了完成对雅虎的收购，将不惜采取一切可能的手段，包括直接向雅虎股东出价，以及发动一场代理权争夺战，在雅虎2008年股东大会上选出新的雅虎董事。目前，雅虎还未确定股东大会召开时间。近日有消息称，微软已经聘请了一家代理权顾问公司，帮助其开展恶意收购。
 

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