中小运动鞋企业如何进行渠道变革

　　中国运动鞋业在经历十余年的风雨激荡后，少数品牌浴血奋战得以脱颖而出成为行业翘楚，多数品牌则仍在疲于奔命地争夺着彼此并不乐观的生存发展空间——此消彼长。

　　随着两极分化局面的形成，市场格局日渐廓清，塔式的品牌梯队逐渐形成。曾经“一夜成名”的商业奇迹在运动鞋江湖已逐渐潮退为梦想，‘大鱼吃小鱼’的残酷现实已昭然若揭。

　　在这样的大背景下，作为“小鱼”的中小运动鞋品牌，既要提防“快鱼”的袭击，又要应付“大鱼”的“扫荡”，生存状态可谓残酷、惨烈！

　　如何出奇制胜、冲出重围并异军突起，成为困扰“小鱼”们的心头之痒。

　　以笔者之愚见，中小运动鞋企业突围困局，除了要积极强善产品体系、尽快积累品牌磁场之外，渠道变革也是创造竞争新优势重中之重。众所周知，“大鱼”品牌影响力大、顾客忠诚度高，自然门店盈利能力强；加上资源积累雄厚，不失时机地推出“开大店、开多店”的“大扫荡”策略，令“小鱼”几乎难有立锥之地：原本品牌影响力弱，附加值小，而且常常是“四面楚歌”——前后左右都有强势对手，加上门店租金、转让费芝麻开花节节高！中小品牌门店盈利能力愈发微弱。

　　因此，中小品牌渠道变革的核心就在于提高终端的竞争优势和赢利能力。这就不可避免地包含了两方面课题：一、渠道结构的革新；二、渠道管理模式的优化；笔者权称之为“两大法门”。

　　一、 渠道结构的革新

　　渠道结构的革新方向应考虑尽量减少流通环节，使渠道扁平化，增加终端的利润空间，缩短管理的链条。以笔者之见，可以侧重3种渠道的建设：

　　其一，开辟直营分公司、直营店；企业发展直营渠道至少可以实现7个目的：
　　
　　1、实现渠道扁平化，降低流通成本

　　所谓“渠道扁平化”就是尽量减少流通环节，由此来实现终端竞争的成本优势。2、激励代理商，促进分销渠道运营水平。企业在适当的区域建立自己的直营分公司，对其他区域的代理商可以起到“敲山震虎”的作用，其潜台词就是：你要不努力经营管理好，我就随时取代你。同时也可就近对代理商进行业务支持指导，加上代理商自身的更大投入，这样就可达到经营促进的目的。

　　3、缓解渠道库存压力，疏通渠道货品流

　　企业在适当的区域建立直营分公司或开设直营店，可以协助周边市

　　场进行货品的及时调配，帮助消化库存，加速货品流的周转。

　　4、树立品牌形象，促进渠道招商

　　我们知道，越是人流密集、购买力强的街道，其店铺租金就越昂贵，开设这种地段的门店投入大、风险大，但形象传播好，机会利润也大。企业在这种地段开设直营旗舰店有成本优势，同时也有经营优势，既可树立品牌形象，又能达到推动招商的目的。

　　5、奠定资本运作基础

　　我们知道，要加强企业对终端的直接掌控，就必须逐渐减少代理形式的分销渠道，也就是要增加直营市场、联营市场的比例。随着企业管控能力的提高和资源条件的成熟，逐步扩大直营市场的占比，从而为企业的融资战略、资本运作战略奠定基础。

　　6、提炼区域、门店运作模式，促进渠道销售能力

　　市场竞争的日趋激烈，多数的经销商们在激烈的市场竞争中却显得心有余而力不足，这就需要企业为他们提供更多的支持和帮扶。不一定为他们输血，更重要的是要为他们建立一套能够持续造血的功能体系。企业直营体系的建立正是要提炼出这套能够使区域、门店高效运作的功能体系，实现总部——区域——门店的共同发展。

　　7、快捷地掌握一线市场的真实信息，为渠道分销提供决策参考

　　企业运作必须以市场需求为导向，企业要想快捷的掌握一线市场的真实信息，最好是通过自己的直营门店去了解目标市场的实际需求。在闽派运动鞋品牌中，九牧王直营策略的运用颇值得借鉴。几乎所有的省会城市，九牧王都采取直营的方式，地、县一级的市场则采取区域代理的形式。这样企业就掌握了渠道的核心，不至于使分销渠道成为代理商与企业博弈的筹码，在市场的运营中企业能始终处于主动地位；同时可以更好地把握市场，服务于代理区域的经营管理。

　　其二，要鼓励代理商积极开拓自营店

　　随着终端竞争的加剧，门店资源“洛阳纸贵”已成现实，加上中小品牌的影响力有限，附加值偏低，招商加盟困难重重。代理商在区域内开设自营店，比之加盟商开店，无疑具有利润空间的优势和货品调节的优势，门店的赢利能力相对要强。

　　重要的是自营店的开设应有策略性。要结合城市的商业地位、商圈、竞争环境等要素规划自营店的定位，是开旗舰店还是形象店抑或单品店、折扣店等，不同的门店定位在形象标准和货品配备上应有不同的策略。

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