从6P理论探索本土直复营销

　　好的直复营销项目必须遵循营销学规律，往往我们所看到的一些关于直复营销新的概念和词语，仅仅只是表现的形式各异，最终都是殊途同归。
 
　　首先，我们来看看在正统的营销学领域中的6P，产品、价格、渠道、促销、公关和权利。
 
　　营销活动无非是在这些元素中游走，在一个全新的项目中，尤其是成长型项目初期，这6要素是评定项目达标的整体综合参数。
 
　　直复营销在国外，做得尤为成功的是健康保健品和化妆品行业，这是鲜见的事实，在一些西方的营销理论中，将直复营销理论理解为直接反应信息传播和复合渠道多元化营销，还不如我们用最为直观和简单的方式来阐释直复营销：直接反应的信息传播圈定消费者和重复刺激和唤醒消费者周而复始的持续消费。
对于这种模式，我们必须考虑到直复营销和无店铺营销的重叠，在区隔与传统营销的差异上，如何弥补传统营销惯性需求的不足？因此一定要遵循一些基本的游戏规则。
 
　　在营销理论的传播过程中，很长一段时间我们在追寻“精准”营销或“深度”营销，其实这些也是直复营销环节的一种探试，而最能让市场营销的投入产出比居高不下的表现形式为“精准”和“深度”的有机结合，对于以销售为导向的市场行为，直复营销能够做到。
 
　　中国是生产大国，市场经济刚放开的前期，我们在很大程度上因为不能极好的集成技术而一直成为产品碎片的生产者，其实，我们总是在生产极具价值的整体的零件或部分（独立看来往往如碎片，难具价值），这种趋向于上游原材料“苦力”生产者角色是带有悲剧性色彩的。事物发展都有发展规律，当我们将体力成分逐步转向为智力成分的时候，价值会产生质的裂变。
 
　　本土的直复营销在市场消费潜力不断放大和产品逐步趋于饱和的发展历程中，有甚为可观的发展前景。这也是笔者一直潜心来探求这种新的营销模式的主要原因。
 
 
　　产品革新——开掘产品蓝海
 
　　技术不断开放或局部技术与整体技术之间的距离差异越来越小的时候，产品同质化竞争时代来临，所谓的产品蓝海会如沙漠绿洲一样难寻觅，直接反应电视广告传播的电视购物行业的逐渐艰涩的处境，以及其由产品经营到平台经营是最好的证明，因为“新奇特”产品的开掘越来越艰难。
 
　　据笔者观察，在商业尤其是市场环境中，信息不对称是“卖家永比买家精“的最主要原因。随着互联网的发展和维基时代的来临，信息逐渐透明化，笔者曾深深感慨：淘宝兴起是众多依赖差价生存的贸易公司群的死亡加速器。在很大程度上来说，透明的信息让产品竞争逐渐利润微薄，对市场而言规模化取胜逐步取代传统的差异化取胜。
 
　　新的市场环境对一个生产型企业，提出了技术领先、规模效应、集约控制、渠道扁平等新要求，可以直接的说产品的竞争，是相当残酷的。
 
　　市场的发展，导致两种企业群体得以生存，其它逐步灭亡。一种是行业或者领域的前几名规模性企业，一种是开掘和深挖个性化的细分窄众消费群体产品供应企业。
 
　　产品始终是落地的根本，是所有营销过程得以贯穿甚或周而复始的原点，做好产品规划是起点，产品群中始终会有明星产品和带来80%利润的20%产品，在不少销售型企业中，一个产品一柱擎天的现象是最好的验证。
 
 
　　优质平价——价格竞争催生企业群杠铃型格局
 
　　做过营销的人会清晰的发现，市场上永远是两种产品最抢风头，一种是真正优质低价的大众型消费品群，一种是货真价实名头响亮的高档次产品群。那些中不溜价格梯度中的产品，一直处于一种苟苟为营的生存状态。
 
　　在直复营销领域中，我们从市场自始至终的经营经验中发现低端价格的以量取胜和高端价格的高附加值取胜是两大手段。大多直复营销的经营，都会落实到数据库和会员制营销的表现形式，这里“推与拉”或者说“舍与得”的哲学贯穿于营销之中。
 
　　因此，阳春白雪和下里巴人成为价格竞争中两种最终活得精彩的产品价格梯队。
 
　　而价格战，却又往往是市场竞争游戏的底牌。
 
 
　　渠道扁平——媒体即终端
 
　　如果用“酒香也怕巷子深”来陈述信息传播重要性的事实再恰当不过了。
 
　　新生的直复营销模式，尽可能做到了渠道的扁平，或者说让生产型企业或者销售平台型企业直面消费者，将中间渠道的成本控制在最低的可控范围之内，这在很大程度上，必须承认媒体是渠道的概念的产生。
 
　　媒体是传播的中间体，媒体即渠道，媒体即终端。
 
　　在市场运营中，我们观察DELL、PPG、DHC、VANCL、红孩子、麦考林、益生康健等直复营销经营模式，可清晰的显现“媒体即终端”，媒体的价值更为直接的与销售指标来挂钩。在传播过程中，高空的媒体轰炸（电视、报纸）和地面的短兵相接（DM、EDM、体验终端），甚至虚拟超市（网络店）的立体传播在寻觅和开掘消费者群体。

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