碎笔安踏

　　碎笔一：质量事件
 
　　一年前，笔者写了第一篇品牌作品，是关于安踏的，标题是《三问安踏》。笔者依然清晰记得开头是：“网络上基本找不到安踏的负面消息……”一年多以后，情况发生了变化。笔者在一些网站发现了若干安踏的负面报道，在福州普法网上，甚至列出了专题《安踏：大品牌更应注重小细节》。这个专题详细、完整地列出了安踏产品出现质量问题的几个案例，运动鞋在购买后几天或二个月里出现“脱线”、“脱胶”、“鞋底断裂”，还有羽绒服掉色染红衬衣等问题，其它的一些投诉，笔者就不再一一列出。（这些事件虽然有人物、地点、情节、照片，但是还需要核实！）
 
　　笔者深感震惊！品牌的操作需要技巧，但是产品质量才是品牌最大的“技巧”——质量是品牌的命脉，是企业的命脉。
 
　　稍稍平息之后，开始“理解”起安踏来。近几年来，安踏突飞猛进，运动鞋产品连续多年占据市场销售第一的位置。在深入介入体育营销，成功塑造了“永不止步”的专业体育形象，市场需求旺盛，每年生产千万或百万双的运动鞋，这么庞大的产量很容易放松产品质量，同时管理的难度也成倍甚至几倍地增加了。另外，安踏产品已部分由代工厂完成，这进一步增加了产品质量管控的难度。
 
　　消费者不会想到这些，也不会这样去“理解”安踏，他们想要的是超越他们期望的产品。
 
　　笔者的震惊来自于二个方面。一是，在安踏品牌高度日益上升的时候，出现了负面消息。二是，安踏公司对于此类事件的公关关系处理。这里的公关，绝对不是指对此类事件或媒体的封杀。笔者建议的公关是，对此类事件高度重视并快速反应，“无条件向消费者投降”——要求更换产品的给予更换产品，要退款的给予退款，还有真诚的道歉。另外，无论是换货还是退款，都给消费者增加了损失或是不必要的负担，物质方面和精神方面的。作为负责任的、立志成为受人尊敬的企业，笔者认为，应当给予消费者适当的补偿。这个补偿可以是一定价值的纪念品，或者向消费者赠送一款安踏的产品。把“受害消费者”变成“幸运消费者”。这个费用当然得由公司总部出，经销商是不愿意去承担的，让他们承担，他们也不会去执行。
 
　　当消费者的心结打开后，再快速打开媒体的“心结”。快速把已经妥善处理的情况向媒体反馈，恳请媒体刊登相关的后续报道。在这过程中，需要得到“幸运消费者”的支持，由他们向媒体反应的情况，才具有说服力。
 
　　一个企业的产品出现问题，并不可怕，重要的是企业的态度。企业有没有重视消费者的利益，有没有站在消费者的角度去考虑问题。出现真实的产品质量问题时，企业应当抱着“亏欠”的心态。消费者付钱，企业提供合格（优质）的产品，这本来就是公平交易。
 
　　碎笔二：签约斯科拉
 
　　笔者想要“哆嗦”二个方面。
 
　　先来讲一个故事。2005年湖南卫视的“超级女生”节目对整个中国产生了强大的冲击力，是蒙牛品牌营销的一次重要战役。2006年1月新浪网举行“2005网络盛典年度评选”颁奖典礼，蒙牛总裁牛根生出席了典礼。牛根生的前面是龙永图、右边是刘德华，他认识；左边的李宇春，他却不认识。龙永图表示惊讶。事实上，他也记不住蒙牛酸酸乳代言人张含韵的姓名。“冠名超女”、“张含韵代言”都是由蒙牛公司某事业部策划和决定的。据《蒙牛内幕》（第3版）一书，原因或许是，“按照蒙牛的规则，广告费等营销费用如果不超过总销售收入的7%，牛根生是不会过问的”；“蒙牛是个法制化的企业，各项工作都有较为成熟的流程与制度，很多活动都是由专业部门按流程在操作……
 
　　这和安踏签约斯科拉有什么关系？
 
　　2007年11月，安踏品牌总监徐阳陪同丁志忠先生到美国休斯敦，与火箭队签订战略合作协议，其重要成果之一就是签约斯科拉。不可否认的是，代言人对于体育用品行业的重要性比之乳业会更为大些，但是身为一家市值百亿的上市公司CEO，或许还有其它更重要的事，在等待他。

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