碎笔安踏

 
　　这是第一个方面。
 
　　耐克签约刘翔、易建联，锐步拥抱姚明，阿迪也请中国跳水运动员“阐述”没有不可能；中国的李宁聘请奥尼尔代言，匹克聘请巴蒂尔，安踏聘请斯科拉。这里有一个很有趣的现象，在中国本土市场内，国际品牌热衷于国内知名体育明星，国内品牌偏好外国（国际）体育明星。国际品牌希望借助于中国体育明星来亲近中国消费者，并借助于他们的巨大影响力来延续国际品牌在国内的影响力，强攻中国市场；中国品牌则希望借助于国外体育明星来提升品牌的国际高度，也借他们在外国（国际）上的影响力来开拓国际市场。这些道理并不难理解。但是，对于中国本土品牌而言，笔者认为以上的理由当中存在着一些隐含的“内容”。对于中国本土体育品牌而言，几年内甚至更长的一段时期里，中国市场始终是其最为重要、核心的战略市场。所以，对中国品牌而言，最为重要的还是打造在本土的强势品牌。笔者认为，在中国范围内，本国的一线体育明星优于外国的，他们更容易让品牌亲近中国消费者，并且同样可以借助他们的国际影响力来开拓国际市场。
 
另外，匹克作为第一个进入NBA赛场的中国体育品牌，并先于安踏聘请NBA球星巴蒂尔代言，作为一直引领晋江体育品牌的安踏而言，是否应当做些反思？
 
　　这是另外一个方面。
 
　　碎笔三：“草根”最终成为描述安踏DNA的最核心用语
 
　　2004年，安踏聘用咨询公司ＡＴ科尔尼来共同确认安踏的DNA，明确市场定位。考虑到耐克、阿迪的体育明星风尚，以及李宁公司的金牌光环，“草根”最终成为描述安踏DNA的最核心用语。在这一理念的引领下，安踏随后出现了“草根”系列品牌广告与传播，比如说由一群不知名运动员合拍的广告，“让世界的不公平在你面前低头”的网络广告……如果不是因为安踏已经具备的知名度及广告媒介的强势投入，这些广告很容易在信息爆炸时代下没有任何声息。对此，笔者深感担忧。
 
　　对于萧亚轩代言，丁志忠说那是个错误。之后，安踏回归体育定位，并在其后的品牌营销与传播中始终坚持这一路线。安踏的这样一个“专业体育”定位，需要由专业的体育运动员（队）来代言，而历史已经反复证明，杰出的体育运动员才能造就强大的、强势的专业体育品牌。
 
　　笔者认为，安踏可能出现的偏差在于，把“草根”这个DNA的重视，“投射”到了“草根”这个群体，而忽略了打造专业体育品牌形象和“永不止步”理念的传播与塑造。另外，当前的中国消费者很多情况下还会冲着代言人而购买产品，还有在消费者脑海里，代言人也常常是企业、品牌实力的重要象征。当我们把以“草根”为消费群体的品牌塑造得很“草根”，没有借助杰出、知名体育明星来传播品牌魅力、影响力，品牌反而很可能会失去“草根”这个群体的喜爱。这个群体可能是很希望受到社会的肯定或关注，对他们的草根属性过多关注，却可得导致相反的结果。比如说，一个不太漂亮的女生，她是希望得到别人的目光，但是过多关注她的外貌，她可能要不高兴了。当然，传播这个群体的积极向上、努力进取，应当会引起他们的认同与喜爱。
 
　　所以，安踏的DNA是“专业体育”，通过深入介入体育营销打造、塑造强大、强势的专业体育品牌，引领专业体育用品消费的潮流，进而引导非体育爱好者的日常体育用品消费；“草根”是安踏应当最为重视的核心消费群体，需要对这个群体的购买能力、消费习惯与偏好、审美观、价值观或渴望表达的理念等进行系统、深入、持续的调查与研究；“永不止步”成为安踏的企业、品牌理念及文化来源，以这种理念为核心用多种表现方式，深刻塑造这种看不见的理念，最终由专业体育领域延伸到工作、生活、处世态度，把这种理念上升到境界，成为心灵的感召。
 
　　另外，安踏品牌在传播过程中，“永不止步”的核心理念没有得到传承，一个阶段的广告就有一个新的主题，而各阶段的主题与“永不止步”这个内核关联非常微弱甚至没有。如何通过品牌营销，让消费者感知到安踏是体育的、强势的、国际的，感受到可以触摸到“永不止步”，消费者也就离安踏近了。
 
　　陈士信先生，品牌观察者。对品牌经营战略、品牌定位、策划与竞争策略、传播有独到之见解，尤其关注体育用品行业，关注企业发展战略、策略，企业经营管理，不少作品见诸于《理财》杂志、《中国市场》杂志，MSN商业频道、中国服装网、中国民航报、慧聪网、中国管理顾问网、环球鞋网、世界品牌实验室、中国广告网、全球品牌网、厦门网等知名媒介。全球品牌网、中华管理在线专栏作家。电邮：yunjuzhuren@163.com 我的博客：http://yunjuzhuren.blog.163.com/
 
 

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