中国鞋材之都陈埭的功过是非

    摩托车司机老王娴熟地穿行于陈埭镇逼仄的石板路上，他已经像今天这样，在这里辛苦了十多年，每个月只有1000多元的收入，居住在当地村民的出租房里。

    他来自安徽，对这里的一草一木熟悉得麻木，他说，和刚来时候不同，更多的水田被楼房取代，更多的河水变成了黑色，而路旁的当地餐馆越来越少，取而代之的是价廉物美的川菜馆。

    这里有着中国南方众多小镇一样平凡的面貌，只是显得更加嘈杂，也会看到更多的豪华轿车。

    这里是陈埭，晋江的陈埭，泉州的陈埭，3000多家与鞋有关的企业聚集在这个不到40平方公里的小镇上，拥有安踏、361度、特步、喜德龙等中国自有鞋品牌，一度几乎包揽CCTV5黄金时段的广告，美其名曰“陈埭频道”。

    由于鞋企的污染，越来越多富裕的陈埭人搬走了，房子被腾了出来，以每月200元左右的价格租给在此务工的外地人，和这些低矮破旧平房相伴的，是一排排修缮一新、雕龙画凤的宗祠、祖屋，人们通过捐款，将农村对祖先的崇拜发挥到了极致。

    陈埭绝不缺少值得夸耀的细节。每一个有一点点了解这里的人都会眉飞色舞地讲述陈埭的故事。

    一个有钱人家嫁女儿，当迎娶新娘的人群看到她时，她的全身被金饰覆盖，所有的手指和脚趾都被套上戒指。在陈埭，金饰的陪嫁总是以斤论，而表明聘金的存折则被镶嵌在镜框里，周围铺满人民币。

    葬礼同样奢华得超出想象。一户人家有几个兄弟做生意，父亲去世了，他们为所有送葬的人群购买了黑色西装，为了让父亲在天堂也能过上幸福的生活，又买了十多辆别克轿车，当成纸车，当众焚毁。

    在陈埭，人们越来越多地谈论婚丧嫁娶，以及其中涉及的财富细节，在外人看来，这是暴发户的心态；在卫道士看来，这是不可取的歪风邪气；但在陈埭人看来，这是爱拼才会赢的最终结果，谈论排场事实上也是在谈论以陈埭为代表的晋江发展模式，历经风雨慢慢崛起的故事。

    我所遇见的泉州人，大都会告诉我，一定要写这个城市的精神——爱拼才会赢。从马可波罗时期的东方大港，泉州这两个字一直紧密地和商业联系在一起。甚至在今天寻觅陈埭发展的轨迹时，还可以观见历史的伟大延展。

    在陈埭镇岸兜村的一处树荫掩映之下，清真寺看起来低调而不起眼，这里每周仍然有大量的穆斯林来此做礼拜。他们是阿拉伯人的后裔，包括安踏老板丁志忠在内的众多运动品牌企业家的身上都流淌着阿拉伯人的血液。

    晋江丁氏在此繁衍数十代，终于从改革开放前后开始，踏上了财富积累的远征。在中国，他们始终是饱受嘲笑的一群人。在从事制鞋行业前，这里流传着一句顺口溜：“农业学大寨，打架学陈埭。”村里到处都是闲人游荡，打架成了年轻人的最大爱好。

    后来，有华侨从海外汇来了8万块钱，镇上办了第一个鞋厂。再后来，耐克来到了晋江，由于晋江人接连不断地偷鞋仿制，使耐克无奈搬离，而陈埭也从中学到了自己的第一份制鞋知识。

    他们做的鞋一度被称为“星期鞋”，意指偷工减料，陈埭所在的晋江成为“假冒伪劣”的代名词。1985年，晋江一些镇子自制假冒止咳糖浆，举国震惊，陈埭的发展也遭遇到了挑战。坐在宗祠前的丁老人回忆说，“我去上海推销鞋，不敢说自己是晋江人，只说我住在泉州南门外，但后来还是被旅店的人发现了，把我赶了出来，他们认为我就是骗子。”

    靠着粗制滥造的鞋工业，陈埭人在完成第一桶金的积累后，一直坚持了下来。福建省内的人大都把泉州人看成暴发户，关于他们的种种说法为人们喜闻乐见。他们不慌不忙地介绍泉州人的迷信，小小的一个晋江机场，每天有3个航班飞往舟山，票总是销售一空，满满当当的人前往普陀山烧香拜佛。

    但晋江人所呈现出来的精神其实和温州人相差不远——他们孤独地前行，从人人喊打，到把企业做大，闽南人不爱说话，只会默默地把事情做好。

    1999年，陈埭镇人士丁志超在本土广告人叶双全的支持下，开始聘请乒乓球世界冠军孔令辉代言广告。一年的广告费80万元，同时向央视支付每年300万的广告费。那一年，丁志超的安踏刚刚开始建设第二条生产线，而每条生产线一年仅能盈利100万元。

    虽然广告被认为傻到极致，孔令辉目光呆滞地站在乒乓球台边上不停地重复“我选择，我喜欢”。但是人们的嘲笑，并没有阻止全国各地的经销商一时间蜂拥陈埭，踏破门槛。

     晋江人的模仿秀随后扑面而来。在福厦高速公路两旁的巨型广告牌上，各类从一线到三线的明星依次排开，坐着车往外看，仿佛走进央视春晚的后台。明星代言+央视广告，成为众多企业信奉的真理。

    后来，模仿不下去了，人人都有明星，即意味着识别性的大幅下降，周杰伦还是陈小春，代表不了任何企业。

     熟悉晋江的记者邵对我说，泉州人爱拼才会赢，也意味着他们认死理，总觉得别人可以成功的事业，他们也能。所以，模仿也是这个地区经济的重要特点。在淘汰的大潮中，众多陈埭的企业在竞争中死去，光是去年，就有130多家鞋企因为人民币升值、产业淘汰、战略失误而被迫关门大吉，但陈埭人总是坚持认为，那些失败的老板会东山再起，重新找到自己起家的动力和本钱。

    2006年底开始，安踏聘请智威汤逊担任他们的广告策划，它不再让代言的明星直接高喊促销口号，而开始学会讲述奋斗的故事。从那时开始，越来越多的陈埭企业意识到，他们必须搬离这个杂乱无章的小镇，将企业迁到晋江、泉州，甚至厦门，以让自己拥有更好的发展平台。

    陈埭人悲伤地说，这里就像一个幼儿园，只有发展处于起步阶段的企业会留在这里，过几年，乌桥上的车辆也可能越来越少。浑浊的河水，被污染的小镇，人们习惯性地指责嘲笑，但陈埭只会默默地工作。他们也用他们的工作，为我们提供了解读泉州这个城市最核心的秘密。

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